文/陈绘 广告摄影的创意构思是整个广告推广系统的关键部分，它将直接影响企业品牌形象的树立，以及受众对广告的信赖感，进而影响消费群体的审美价值和审美情趣。
广告要起到实际的促销效果，必须经过五个阶段：
①引起消费者的注意。
②光是让消费者注意到你还不够，还要对你产生兴趣，产生好感，心理信服。
③在信服的基础上产生购买的欲望。
④光有购买的欲望还不够，要让消费者将强烈的兴趣和购买欲望变为购买行动。
⑤买了你的东西还不算完，广告的效应还应该让购买者买后感到满意，不后悔，以后还会继续购买你的产品。
如何吸引消费者注意、引起其购买欲望并促使其持续购买是最重要的。而在广告宣传媒体中，摄影广告、平面广告几乎占总数的80%以上。
①ROI理论。 R就是Relevance，意为关联性；O为Originality，即独创性；I为Impact，即震撼性或是冲击力。用具有亲和力的广告图片对消费者传达产品讯息；用简洁、明确、具有视觉冲击力的摄影图像展示产品；用独特的画面构成、色彩或理念来构造整个摄影画面；用诙谐、多样的摄影表现手法来表现产品，达到动人心魄的效果。
②共鸣论 。主张在广告中述说目标受众珍贵的、难以忘怀的生活经历、人生体验和感受，以唤起并激发其内心深处的回忆，同时赋予品牌特定的内涵和象征意义，建立目标对象的移情联想。共鸣论的侧重点是爱情、童年回忆、亲情等，从而使“以情动人”成为该广告的一大卖点。
广告摄影作为广告设计的一种表达方式和手段，要 求运用摄影的视觉表现来取代语言和文字，而摄影的优势所在就是可以比语言和文字更直观、更快捷地传递信息。
即用照片的形式直接、明了地将要宣传的产品的 外观、形状、质感、特点等表现出来，并使受众获得对应的语义概念。其特点是简洁易读，使要表达的内容清晰、突出、鲜明、准确，易于消费者理解与接受。该方法适合表现单一的、具代表性和独特性的内容，形式上尽量简洁、精炼。
广告摄影的创意设计就是以被摄产品为主题，即“意”，运用联想整合的方式，并利用造型、构图、用光等形式法则，创造出可视的形象和情节，即“像”，直接或间接地对内容进行再现或象征，受众通过视觉的感应，获得信息并引发联想，产生心理效应，这种广告摄影的创意方法称为意像法。
① 会意法。抓住某些概念与概念之间、事物与事物之间，或概念与事物之间存在的一些特定的、可以被人们感知和理解的关联，从而由被摄体的形态或内涵而引发的与其本身等同、类似，甚至相反的联想和体验。运用会意的手法，在形象的选择、组织和创意构思上一定要通俗易懂，否则就会产生理解障碍或歧义。
②象征法。将某些具象或抽象的事物所蕴涵的特定含义，通过另外一些角度和视点的引申，反映出新的抽象或具象的意义。象征法的前提是某些事物和概念因具体的人文历史或社会等原因，在原有意义的基础之上，产生或被人们赋予了新的含义。象征法应选择有代表性及认知可能性的形象，以唤起人们思想深处的共鸣。
综合法就是将直述法和意象法相结合、在广告摄影创意中两者兼而有之的构思方法，即在摄影图片中有对广告产品最直接的视觉表现，同时又兼顾了运用会意或是象征的手法来表现，使受众既能够对要表现的物体有清晰直观的了解，又可从画面的情节创意中产生联想。
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