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前段时间负责了产品的用研工作，这里整理及分享下经验。由于个人阅历有限，仅作为个人的分享，定有不当，敬请斧正~

什么是用研？

即用户研究，通过定性（常见：用户访谈）或定量（常见：问卷调查）方式，与用户进行线上或线下深入的沟通并收集信息，进而筛选分析得出（或验证）现有产品的不足点或潜在的需求点，以更好地改进产品或开发新产品。
拆分一下：

• 目的：更好地改进产品或开发新产品
• 资源：用户
• 手段：定性或定量
• 跟踪反馈：不断调整用研的问题

是不是看着很熟悉？这是之前写的文章里运营框架的内容《2016年8月 | 运营套路》，换个角度切入其实用研也是产品运营需要做的事，更何况产品策划和产品运营达到某个级别后不分家。

怎么做用研？

1、 明确目标
2、 设置手段
3、 实施
4、 分析总结
5、 汇报结果

1、明确目标

作为产品人时刻要有目标意识，做这个功能或运营活动是为了什么？从目标出发。私认为，目标概括起来只有两种：开发新产品和改进现有产品

• 开发新产品：在对现有信息进行了初步分析判断后（需求的来源还有很多种，此处不展开），得出一些产品发展方向（模糊的需求），然后通过用研去验证这个方向或从中得出新的方向（验证需求或挖掘需求），进而开发新产品。
• 改进现有产品：在产品发展遇到数据平稳或者下降，进而分析有必要对现有功能进行较大的版本迭代时，会围绕现有功能对用户进行调研，发现现有版本存在的问题，以更好地迭代。当新的产品特性发布后，希望可以了解用户对该产品特性的理解与使用满意度。

这次调研的目标是后者，要对现有的产品进行大规模全新改版，但约等于开发新的产品了。

2、设置手段

当明确调研目标后，就可以结合现有资源综合考虑调研手段

• 资源的考虑：
  人力成本。需要多少人去调研
  时间成本。到下个迭代前预留了多少时间
  金钱成本。答谢的礼物、渠道等

• 调研手段：
  定量调研。针对已有的内容，主要是问卷调研的形式，由于本次未曾实施，暂不展开，日后有机会实施再谈。
  定性调研。针对假设、构想的内容。常见的是深度访谈，也即这次的调研方式。

第一步，对目标用户进行分层&抽样
可以考虑通过市场细分的方式，来进行用户的筛选。比如，根据用户的不同属性特征，性别、年龄、职位、教育水平、地区、社会阶层等，进行用户群体的划分，并与产品的特性进行映射，从而实现针对不同人群的产品组合策略，不过这种情况更适用于研发新产品。这里的目标用户并非已经是最细化，同样可以继续划分下去，如这个产品面向的是程序员，那么程序员中又分前端开发、后台开发、运维等等，在目标范围内进行分层是想了解不同用户群体对同一件事的看法，获得需求的同时也可以进一步筛选出后续运营的重点用户。分层方法不阐述，但要注意的是，目标范围外的用户也可能给你带来意想不到的收获，不要把调研范围圈的十分细致，必要时可以扩展一下。

第二步，抽样。
由于希望通过调研的小数量结果来推测整体，因此，应通过有效的样本抽取，避免因为抽样的误差导致的用户分布不均匀，影响调研结果的准确性。
常见的抽样方式，不展开了：简单随机抽样、系统抽样、整群抽样、分层抽样。可以组合起来用，像这次我就用了分层+简单随机

第三步，设置访谈提纲。
前文讲到调研目的是改进产品，那么，提纲的设置可以从主要的用户场景出发（来源于已有的产品），然后从场景让用户去发散思维（即得知用户在这个场景会需要何种功能满足需求），获得一定的信息后再引导到自己构想好的功能上（对规划的功能的验证）并继续根据用户回答结果（yes or no）构想问题，直到问题已经接近最小颗粒化。当然，这个提纲是需要同事一起脑暴讨论的。

• 举个栗子：
  现在你有个做打车App的想法（某滴未出现前），主要为针对打车难的场景，解决这个场景的问题你主要构想了手机派单给出租车这么个功能。然后在调研时用户出现如下对话：

你：“平时叫的士时你有什么困难吗？”（构想好的用户场景）
用户:”下雨天很难拦到车啊”
你：“嗯，确实啊，你有什么好的想法么？~”（先让用户发散思维）
用户：“哎要是我能和同在等车的人一起拼车就好了，经常看到排队拦的士的都是一个人上车，说不定我们还顺路啊...”（窃喜！这是新发现）
你：“这个想法挺好！不过，如果能用手机叫的士，而且自动派单给最近的司机，你觉得如何？”（获得上面的发散信息后，再引导到自己构想好的功能）
Yes---用户：“那也不错啊！”（功能验证成功）---你：“这能让你快速打到车，但如果因此导致费用上涨的话，价格方面你能接受多少？”
No---用户：“我觉得没什么用吧，下雨天还是供不应求。” （功能不合理）---你：“是觉得自动派单人多了仍然没车？还是说别的原因？”
用户：“不，我认为吧blablabla...”（获取更多的用户想法）

上面这个编造的对话就是在打车难这个场景中意外收获了自己都没想到的“拼车”这么个需求，以及在用户发散完后引导到自己早已构想好的“手机叫车自动派单”功能，并进行了验证。

根据这个思路，便可以编制出一张访谈提纲EXCEL，如下图：

访谈提纲示例.png

可以根据实际需要去编制，这里仅抛砖引玉.

3、实施

• 用研任务分配沟通：访谈提纲编制完，等上级审核后便可以和参与用研的同事进行沟通了，这里要注意，当要求同事协助你，分任务时一定要把路铺好，即详细地讲解这次用研计划及其中的注意点、重点，并非所有人都和你这个计划制定者一样清晰了解目的和用户。

• 预约用户：一般通过线上途径，表明身份、目的、预计用时、时间、地点。
  栗子：亲~我是XXX的产品经理，我们将在下个月上线XXX，对此想找你做个相关的调研，时间地点是下周X的XXX大厦，访谈预计半小时左右，请问你方便吗？
  若不方便可视用户重要程度改约或直接约下一位。

• 实施访谈：选取线上还是线下方式？
  线上的优势是时间空间成本低，但劣势也很明显，时间有限，一般超出半小时用户就会反感了，此外用户表达内容的真实度也有所影响，那么就要避免过多客套话，直接针对重点的场景和问题；
  线下因为涉及场地与时间，成本比线上要高许多，但能相对真实地更多地获取用户的想法。这次我进行的用研90%是线上进行的。线上还是线下结合实际情况开展。

• 访谈期间：访谈提纲只是作为参考依据，很少能将全部的问题按设好的顺序去问且面面俱到，有时可能会聊到一些产品相关但事先并无列入提纲的内容，这时一是需要认真听取并适当深入，二是注意不要被用户牵引过久然后偏离主题。这个过程中，每调研一个用户，都会导致用研的问题不断被调整完善，使得对下一个受访者的访谈更加有效。没有太多技巧可言，更多的是调研的实操经验累积。

• 一个tip：这是我从上一任产品经理的调研文档里看到的，这里引用一下

不要直接问为什么，变着法子问，因为用户不喜欢被质问的感觉：
1.然后呢？
2.可以给我演示下么？
3.能举个例子么？
4.这是怎么做到的？
5.然后发生了什么？
6.这背后的原理（考虑）是？

4、总结并分析

• 访谈记录：
  在分配任务时附上一个访谈记录word模板：

访谈对象：
所属样本层：
调研员：
访谈时间：
访谈小结：1、2、3、4
详细聊天记录：

这个记录表是关键，用于最后汇总起来进行分析。

• 数据整理：
  a.用EXCEL对所有的访谈记录进行整理，分用户、场景
  b.设置结论类型（这个是个人原创的方法，仅作参考~）

积极：验证新规划功能或对现有功能的肯定
消极：对新规划功能不支持或对旧功能的不满
无法判断：略
新发现：用户所提的新建议或新发现

c.人工判断并归类

前三步的结果图如下：

访谈结果整理示例.png

d.数据透视
根据计数项的总值可对这个场景的结论进行判断，定性的调研用了“定量”的分析方法，主要是为了更好归纳，此处主观性比较大，不一定科学，需要自身对用户及场景的把握。如下：

访谈结果数据透视示例.png

5、汇报调研结果

整理好了后就可以做PPT汇报了，我的框架是：

• 调研的总体思路
• 问题如何设置的
• 样本选取
• 访谈方式&资源
• 访谈结果的分析思路
• 每一个场景的结论

小结

方法很多，永远要围绕调研目标去开展。调研的结论可能是对的也可能是错的，但都是为了给迭代提供并修正方向，这也正是快速迭代试错的魅力。