华与华如何解决“丢客户”【3-1】

昨天是华与华2017三季度经营会，这次经营会的主题，是“那些年我们丢掉的客户”，复盘所有和华与华中止合作，或一年合约期满没有续约的客户，找问题。

1、找问题不是为了解决所有问题，因为解决问题的方案会制造出新问题

我们不能解决所有问题，而是要学会在问题中前进。如果我们把不能丢客户，或者客户流失率作为一个KPI来考核，就会制造出更大的问题。我们找问题，是为了找理念，确立“三现两原”。

2、三现两原主义

三现，是现场、现物、现实，做事情的时候，我们要到现场去，面对现场、现物，观察正在发生的现实。总结的时候，我们也要复盘现场、现物、现实，分析讨论，总结出“两原”。

两原，就是原理和原则。这件事情发生，它的原理是什么，底层逻辑是什么，找到这个东西，你就知己知彼了。知道了之后，要确定自己处理这类事情的原则。以后都按这个原则去做。

对原则一定要坚持，克劳塞维茨在《战争论》中说，制定原则并不难，难的是始终坚持按原则去做。为什么不能坚持原则呢，一般是两个原因，一是侥幸心理，二是有私心。或者归结为一个原因，就是有私心。没有私心就无所谓侥幸不侥幸。

坚持原则，就不搞结果导向，求仁得仁，我求的就是原则，不是结果。这样就顺了。

2、两个基本原则：

两个基本原则，一是客户利益导向；二是以道侍君，不可则止；或者用另一句话：用之则行，舍之则藏。

客户利益导向，就是顾客导向，华与华方法的基本原理，就是非竞争导向，而是顾客导向；我们讲的三个代表：始终代表先进的生产力，始终代表先进的文化，始终代表顾客的利益。首先我们自己要做到。

客户丢了，是我们损失了吗？我们损失不要紧，客户损失了，才是问题。

昨天统计了从华与华2002年成立到现在15年来，所有我们签约合作过的客户，一共115家，现在继续合作的有30家。那么说，我们“丢”了85个客户。这85个客户，大部分并没有“丢”，因为我们定义的“丢客户”，是要他在整个生命周期里不间断的每一天都付钱给我们才算没“丢”，那客户觉得他已经达到目的了，暂时不需要了，或者他想找别人试试，这种情况自然是有。这85家中，中间还有好多我们一辈子的好朋友。

那么，对华与华持负面评价，在我们这儿吃了亏的客户，有多少家呢，我自己评估一下，大概有30家。这就是这15年我们造的孽。

经常有人让我讲失败案例。我说不讲。不是我不愿意讲，是那客户不愿意讲，谁愿意被当成失败案例讲呢？咨询公司就占这便宜，成功了，你扬名立万，失败了，他销声匿迹。失败者都是沉默的，他绝对不公开说。成功案例呢，你往死里吹，偷天之功以为己有，客户心理不舒服，他也忍了，一来不愿吵架，二来反正你也是帮我打广告。

不说远了。

第二个原则，以道事君，不可则止，什么意思，就是说，我来，是来行道的，是用华与华方法帮助企业少走弯路，如果你不听我的，那就算了，咱们就不要合作了。换一句话叫“用之则行，舍之则藏。”你用我，我就行道于天下，不用我，我一生本事抱负带进棺材也不遗憾，这又叫君子素位而行，随遇能安。

总之，是要直道事人，不要枉道事人。直道事人，就是有话直说；枉道事人，就是揣摩对方想什么，怎么要投其所好。前者是既坚持自己的原则，又为对方负责；后者是一切为了自己的利益，心里全是私心。

孔子说诗经，诗三百，一言以蔽之，思无邪。我们就要把握这个思无邪，没有杂念，没有私心，百分百服务于客户的利益。很多丢客户，都是因为存了私心，最后害人害己。一会儿我会举两个例子。

华与华的企业文化，百分百是儒家文化，我说华与华方法的文化母体是孔孟王道、阳明心学、孙子兵法。我就再讲一个儒家的理念。朱熹说的，叫“存天理，灭人欲。”

什么叫存天理，灭人欲。朱熹说，吃饭是天理，美食就是人欲。我把这个标准放宽一点，美食也是天理，但是吃过了，吃出肥胖三高糖尿病，就是人欲。在我们的客户工作中，为客户创造价值是天理，为了能回款，能续约，枉道事人，就是人欲。

3、一个职业道德

一个职业道德，是《孙子兵法》讲的职业道德：进不求名，退不避罪，唯人是保，而利合于主。

进不求名，就是不要显摆自己。在创意中，追求显示自己的创意，而不是一切服务于客户生意的，就是求名。更恶劣的，接了一个新客户，想方设法把客户过去的东西，之前其他公司做的东西，全部干掉，换成“自己的东西”，这是求名。我把这种心态成为“狗心态”，到哪儿先撒一泡自己的鸟，臭不可闻。

退不避罪，就是不该干的就是不干，不怕老板怪罪，不怕老板不给钱，不怕客户中止合作。这样的事在华与华发生多次了，在有的，一个客户那里，十年下来就发生两三次，两三次都证明，我们坚持的原则是对的。

我知道有人在这里要说了：“你越是坚持原则，客户会回来的！”错！有这种想法就错了。原则就是原则，不是求效果。孔子说：求仁得仁，何所怨？

唯人是保，而利合于主。这才是真正符合主公利益的。

4、现实是什么？

那些年我们丢掉的客户，到底发生了什么事？现实是什么？总结起来，有四种情况：

一是方案问题。

二是沟通问题。

三是工作方式问题。

四是感情问题。

方案问题，就是我们的方案不行。或者是策略错了，或者是创意很差，或者是不温不火，浪费时间浪费钱，没什么意思。也或许我们的方案很好，但是客户不理解不接受。

沟通问题，是迎来送往，工作对接上的一些误解，或者客户的对华与华的期望值，包括策略创意的期望值和对他的重视程度的期望值和感受，最后造成误解，造成感情问题，人际关系越来越差，最终破裂。

工作方式问题，是工作应该如何开展，什么节奏，按客户的节奏，还是按华与华的节奏。

感情问题，是性格冲突。这种情况，我本人身上发生比较多，有的客户，咱们一辈子都是好朋友，还惺惺相惜，但是咱俩不要合作就是了，劳资受不了你。还有的，干脆你就不要进我家门。

那天我跟西贝贾国龙在一起，他老说感谢我为西贝做的贡献。我说您不知道我有多感谢您！我感谢您两点：

一是您能接受我们I LOVE 莜的方案，如果换一个老板，他可能会犹豫：“这个？不行吧？我觉得放在服装品牌上还行，放餐饮品牌上不行。你们没做过餐饮，你们不了解餐饮业，跟你们做厨邦酱油是不一样的！再想想！看看有没有更好的方案？什么？没有？华总！您这就不客观了！没有最好，只有更好！华与华，怎么能没有更好的方案呢？”

这种情况，我经历多了！除了不可则止之外，也没有别的办法了。

所以这是第一个感谢。

第二个感谢呢，就是您能宽容我。不管我怼您千百遍，您都待我如初恋。

因为我总是直接和激烈的批评客户。

贾总说：“因为你没私心。”

I LOVE 莜！我又第三个感谢加感动了。

5、华与华方法的工作原理和合作模式

在分析客户续约的原理之前，我们先看看华与华方法的工作原理和合作模式。

华与华方法的工作原理是两个：

一是学习客户的业务，理解客户的业务，重新想象和重新设计客户的业务，比如给葵花提出儿童药战略，和360转型互联网安全，这是华与华的企业战略咨询服务。

二是用创意，用超级符号的方法，降低客户的营销传播成本，同时高效积累品牌资产。所有的创意都是为了降低成本，积累资产。

合作模式呢？

客户上门来谈，不投标，不比稿，不做建议案，直接按我们的合同签约付钱。

只有一个模式，一张合同，按客户规模是工作复杂程度定价，合同金额是年费，分四次支付，先付一个季度，第一季度结束，再付第二季度，以此类推。一年期满，双方满意，再续约。续约通常需要重新讨论价格。

在第一年的合作中，我们通常定价较低，三个原因：

一是我们不在前期客户开发上投入人力和时间，只投广告，而且绝对不会用过去巨大的成功案例来暗示客户“他的成功你可以复制”，相反，是反复强调他的成功是他的，你复制不了，你的成功要靠自己和运气，我们只是帮你少走弯路——那么相应就要降低客户的尝试成本；

二呢也是防止合作不成功，让客户少受损失，客户损失越小，对华与华的怨气也就越小。因为咱们不是神，总会有失败的。如果双方运气都好，成功了，在第一和第二年成功后，我们通常会在第三年要求重新定价。

三呢，我们算客户的价值都是算十年二十年甚至五十年，价格是逐步走高，第一年太高，持续不了。

双方签订合约开始工作后，第一次重大的提案是在第一季度，在这次提案上，是“华与华新娘”揭开盖头的时候，是奠定双方合作关系的“决定点”。

6、合作兵法的原理——战略重心和决定点

写不完，明天继续