周哥习定位 | 品牌三问

通常，当人们第一次看到或者听说一个陌生的品牌时，一般会问三个问题：

第一个问题是：你是什么？对这个问题，品牌要回答的是，其所归属的品类。

第二个问题是：有何不同？对这个问题，品牌要回答的是，自己对顾客有意义的、竞争性的差异，定位理论中称之为“特性”。

第三个问题是：何以见得？这个时候，品牌要拿出差异化的可信证据，这种证据在定位理论中称之为“信任状”。

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以上，就是所谓的品牌三问：你是什么？有何不同？何以见得？

当顾客面对新品牌的时候，本能的想知道这三个问题的答案。它们是品牌与顾客之间最重要的沟通。

对于品牌方来讲，准确的回答这三个问题可以大幅度提升沟通效率，让品牌快速到达顾客心智中的正确位置。

对于顾客来讲，这是顾客了解一个品牌最省力最高效的方式。

重点：第一问的“你是什么”切不可自作主张变化为“你是谁”。因为“你是什么”的答案指向品类；“你是谁”则暗示了一个人格化的答案，偏离了品类。

一、你是什么

品牌第一问“你是什么”，它的答案就是某个品类。那么，什么是品类？

品类就是顾客在购买决策中所涉及的最后一级商品分类，由该分类可以关联到品牌，并且在该分类上可以完成相应的购买选择。

例如：提到可乐，顾客能想到可口可乐，提到空调，顾客能想到格力，提到矿泉水，顾客能想到农夫山泉，提到超市，顾客能想到沃尔玛。因此可乐、空调、矿泉水、超市这些都是品类。

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品牌只有明确品类归属，才能有效对接顾客需求。

我们可以想一下，海底捞已经这么大名气了还依然在门店招牌上标明“海底捞火锅”，为什么？其实，就是为了明确品类有效对接顾客需求。

二、有何不同

品牌第二问“有何不同”，它的答案其实就是品牌的定位—品牌的差异化价值。

即你的品牌与竞争对手的区别，这个区别不能自说自话，而必须是顾客理解并认可的有意义的竞争性差异。

是否有效回答了“有何不同”的问题，主要标准就是顾客会否追问“那又怎样”？

例如：面对“恒大冰泉，一处源供全球”的广告，大多数顾客都会困惑“那又怎样”，因为对顾客来说“一处水源供全球”没有意义，显然不如“每一瓶水都来自长白山冰川”。

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回答“有何不同”所针对的竞争对手不一定是同一品类的品牌。如果你的品牌开创了一个新品类，那么竞争对手就是竞争品类，“有何不同”的答案就要代言新品类核心价值，也就是新品类的首要特性。

三、何以见得

品牌第三问“何以见得”，其实就是针对第二问的答案——品牌的定位，拿出有力证据。

当品牌回答了第二问之后，顾客常会持怀疑态度，因为顾客习惯了商家的自卖自夸，不会轻易相信商家的说法，因此需要品牌拿出有力的证据，顾客才会将品牌关联到品牌所主张的定位上。

把这种证据叫做“信任状”，信任状就是让品牌定位显得可信的事实。

作为信任状的事实不一定是客观事实，也可以是“认知事实”，也就是在顾客认知中被当作事实的观念。

比如，核桃补脑、阿胶补血、甘草解毒、绿豆清热，就是多数中国人的认知事实，对他们来说这些事实还需要怀疑吗？认知事实对于品牌来说是一种必须正视的客观存在，至少应作为“准事实”对待。

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顾客判断品牌定位的可信度，一般会基于哪些事实呢？按照不同事实的构建方式，大致可以分为三类信任状：

①品牌的可信承诺：承诺的内容能够降低顾客的购买风险。比如：我们经常看到的承诺让顾客免费试用、免费试吃。再比如百果园的不好吃无条件退款”，就让顾客对它的水果品质产生了信任感。

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②顾客能够自行验证的事实：比如排队购买现象，老顾客的口碑等等。再比如“经常用脑，多喝六个核桃”这类广告就利用了“核桃补脑”这样的认知事实，让品牌的主张显得可信。

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③权威第三方的证明：包括政府或其它官方组织的认证、专业评价机构评价或统计、专家或者有影响力的客户认可、权威著作的记载、与知名企业的业务合作等等（关于信任状，后续，再用专门的文章详细叙述）。

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本文根据对东哥《升级定位》音频课的学习与思考整理