《华与华方法》【32】三精蓝瓶的故事

94、企业寻宝

95、一以贯之

96、广告不是费用，是投资，过去的投资都有资产。

97、品牌资产流失

华与华每接一个新客户，我们都有一个代号“企业寻宝”的活动。什么意思呢？一个企业能走到今天，总是因为他做对了一些事。而再往下走遇到困难呢，往往是因为过去做对的事没有一以贯之。孔子说：“吾道一以贯之。”一以贯之，是我们最重要的价值观之一。

2005年，华与华开始为三精制药服务，当时三精制药“蓝瓶的钙”广告已经家喻户晓，但是，再回顾对应一下前面我们讲的十大战略学派，这是战略企业家学派里，企业家的创新本能；用战略学习学派来解释呢，现在到了“战略涌现”的时候，华与华在这时候“涌现”到三精制药面前。

在企业寻宝过程中，我们发现了一个巨大危险，“蓝瓶”没有成为注册商标。那时候的人们也朴实啊，打了那么多广告，居然都没人抢注，如果是现在，早就给别人注册了。

华与华为三精制药设计了“蓝瓶”商标，完成了注册。这时候，我们提出了蓝瓶战略。蓝瓶战略，简单的说，就是口服液品类战略，我们设计了一个从10ml、20ml药品口服液，到100ml、150ml保健食品、美容食品口服液的产品结构，将蓝瓶做成一个口服液的品类品牌，以后中国人喝口服液，都认准蓝瓶。

《华与华方法》【32】三精蓝瓶的故事

口服液品类战略，套用战略定位学派迈克尔波特的理论，他说企业战略，要么是差异化定位，要么是成本领先。而我们设想的蓝瓶战略，既是差异化定位，又是成本领先。差异化定位好理解，为什么成本领先呢？因为我主要集中在口服液生产线的投资和管理，如果我有口服液、片剂、颗粒剂、口腔崩解片、膏剂等等很多不同的剂型，不是每条生产线都能满负荷运行，管理成本就会很高；而如果我大部分是一种剂型，我就越做成本越低。这是规模效应，也是学习曲线。

如何定义蓝瓶呢，还是在过去我们已经投资过的广告词上找，广告就是投资，过去的投资都有资产：

蓝瓶的，就是纯净的。

蓝瓶的，就是充足的。

蓝瓶的，就是好喝的。

就这几句就够了！我们建议把这几句话永远固定下来，重复投资，形成品牌资产。

华与华为三精制药做了什么呢？蓝瓶的主要创意，都不是华与华的原创，都是企业自己和过去合作的广告公司一起创造出来的，但是，华与华把企业过去闪光的珍珠串起来，形成了一个“品牌资产池”，又构建了新的战略。

再回顾华与华方法的工作原理：

（1）学习客户的业务，理解客户的业务，重新想象和重新设计客户的业务。

（2）用超级符号的方法最大限度地降低品牌营销传播成本，形成品牌资产。

三精制药董事长姜林奎评价华与华说：“华与华这个公司，他能把你过去的东西进行很好的整理，继承下来，又提高到一个新的高度。”

我说：“这是您教我的呀！您说‘创意不要做诗人，要做编辑。’这不仅是我们的战略方法，也是我们的创意方法，甚至是古往今来所有文学作品的创作方法，语言学家有一个总结，叫做用‘预制件’进行‘编织’。蓝瓶战略，就是把三精制药过去做过的事情，重新编辑，重新编织。”

姜总后来调到北京央企工作了，我也失去了再为三精制药服务的机会，蓝瓶战略就成了一个遗憾。不过，在我的职业生涯中，遗憾太多了，差不多和成功的喜悦一样多。那种遗憾，怎么说呢，文学家说，所谓悲剧，就是把美好的东西毁灭给人看。我的遗憾呢，是我预见的，足以实现的美好梦想，毁灭在只有我能看见的空间里。以前这样的事，很能给我带来情绪的冲击，现在我的心更厚实了，总记得王阳明在第一次科举落第时说的话：“我不以不得第为耻，我以不得第而动心为耻。”我也修炼自己的不动心。

华与华学习三个代表：

始终代表先进的生产力。

始终代表先进的文化。

始终代表顾客的利益。

为企业服务，就要站在客户利益的立场，一定要把过去客户有价值的东西都保护起来，继承下来，而不是把只要不是自己做的都清除掉，把前面别的咨询公司、广告公司的成果全部毁尸灭迹，那你就不是来帮忙的，是来谋财害命的。

2016年，华与华接了一个初创企业的业务，山东日照润禾集团，投资要做一个蓝莓品牌，从种植到加工，到品牌，到第六产业旅游服务，计划很大。之前的广告公司取了一个品牌名，叫“莓美哒”。大概双方合作得不太满意，人是这样的，满意的时候，看什么都满意；不满意的时候，看什么都不满意。客户对“莓美哒”这个名字也不满意，来华与华要求重新命名。

我们说服客户继续使用这个名字，因为我们觉得它太好了。那么为什么客户会感受不到它的好呢？我们从前面的设计可以看出来。他们取了一个很棒的中文名，但是他们又取了一个英文名，在设计上英文很大，而中文很小，这样就自己把自己藏起来了。

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品牌资产流失啊！大部分是在设计的时候就流失了。

华与华重新为莓美哒规划了品牌第一资产、品牌第二资产、品牌第三资产：

品牌第一资产：莓美哒品牌名。

品牌第二资产：莓美哒蓝莓公主形象。

品牌第三资产：品牌口号：“中国蓝莓看日照，日照蓝莓莓美哒。”

一年之后再总结：我们建立了品牌资产！

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很多企业，往往搞了十年，都没弄明白自己的品牌资产是什么，因为没有品牌资产观。

品牌资产观，就是品牌的科学发展观。没有品牌资产观，就每一步都在品牌资产流失。

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