彼得· 德鲁克说，企业存在的唯一目的是创造顾客。他不愧为睿智的思考者，总是能指出正确的大方向。但要指导实际行动，则需要更详细的地图。
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而定位理论明确地回答了企业究竟是怎样创造顾客的：
通过品牌实现心智预售，通过心智预售完成顾客创造，被创造的顾客通过指名购买降低各种交易费用，交易费用的降低最终会变成超额利润。
心智预售
品牌左右顾客选择的表现是心智预售。
我们来一个生活场景：一天中午，当你正在厨房做饭的时候，突然发现酱油没有了，你只好让正在看电视的儿子去买一瓶酱油：
“儿子，酱油没有了，赶快去门口超市帮妈妈买瓶酱油去。”
“好吧，买哪一种？”
“海天草菇老抽啊，赶快去。”
看吧，顾客实际上还没有看到商品，甚至连家门都还没有出去，关于酱油的竞争已经结束了，只少一个付款结账的动作而已。
所谓心智预售，就是在潜在顾客大脑里完成的销售。具体一点，就是顾客在出门之前或者在看到你的产品之前，就已经想好了要买你的品牌的产品，那么你的销售其实已经完成了，虽然还没有真的付钱，但这个芳心暗许的人已经是你的顾客了，接下来不过是相对简单的交付动作。
像上面的例子，这种购买现象叫做“指名购买”，就是对品牌指名道姓的购买，指名购买是心智预售的结果。
再比如一位顾客口渴了，在看到可口可乐之前，他脑子里已经想好了“我要买可口或可乐”。于是他走到便利店或小卖部，看都不看货架就对店主说，“来一瓶可口可乐”。如果店主回答“没有可口可乐，来点别的饮料吧？”而顾客失望的转身就走。这种事情多发生几次，店主心里的阴影面积会有多大？会不会赶紧去找可口可乐经销商进货？可口可乐是不是很轻松的就得到了生意？
我们现实生活中有很多这样的情况，不管是买食品也好、家电也好，你回想一下，是不是这样呢？
没有完成心智预售会怎样呢？
与顾客指名购买相反的情况是，那些没有完成心智预售的品牌，顾客在出门之前或者在看到你的产品之前，根本就想不到你。于是购买行为就表现为销售现场的随机购买。
这样的品牌要想取得好点的销售，就必须进入更多的终端、摆在卖场最好的位置、卖出的可能性才会大。这种情况下，顾客实际上是渠道创造的。因此你就不得不向渠道交纳昂贵的进场费、上架费、人员导购费、条码费、堆头费、店庆费、节庆活动费、以及流量费……最后，挣到的只能是微薄的加工利润，而这加工利润不过是工厂和存货投资的资本占用利息，没有任何超额利润。
另一方面，你想要得到这些顾客，但别的品牌也想要得到这些顾客，竞争之下，价高者得，终端和货架创造的顾客价值，你的品牌一分也别想拿走。
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因此，没有实现心智预售的品牌实际上不是品牌，至多是一个商标。也注定了它只能赚取微薄的利润。
如果你的品牌实现了心智预售，那它就是真正的品牌，就可以节约那些苛捐杂税般的各种获客费用，这种节约，就会增加成你的财务成果——利润。
因此，用是否实现了心智预售，来判断品牌是否形成，进而判断企业是否创造了核心经营成果，是一种可行的方法。
总结一下
顾客用品类思考，用品牌表达。
定位，就是以建立品牌为中心，最终实现品牌在消费者心智中成为某个品类或者特性的代表。当顾客产生需求时，代表品类或特性的品牌，就能够获得优先选择，从而完成心智预售。
通过心智预售，品牌完成了顾客创造。
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本文根据对东哥《升级定位》音频课的学习与思考整理
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