《华与华方法》【117】回到母体

293、可能是史上最成功的品牌寄生：可口可乐。

1935年，可口可乐公司终于受不了冬天销量大幅下滑的这样一个事实。作为一瓶饮料，冬天销量下滑是必然的。

那么怎么进入冬天的饮料市场，创造出冬天的饮料市场出来？可口可乐公司开始到冬天的消费场景当中去寻找符号，寻找代言人。

所以在1935年的时候，可口可乐创造出了一款海报和一系列的广告，就是圣诞老人给大家送来了可口可乐，告诉大家冬天我们也可以围着篝火、围着壁炉喝可口可乐。

要让可口可乐进入冬天，可口可乐就改造了圣诞老人这个形象，怎么改造呢？就是强力地占有圣诞老人这个传统符号。

在1935年可口可乐的圣诞老人海报诞生之前，北欧的、美国的圣诞老人都穿着各式各样的衣服，都穿着各个民族的传统服装。可口可乐把它变成了一个穿着红色的衣服，有着白色袖口，花白胡子，戴着一顶红色的帽子，上面有一个白色的小球的形象。

这个形象出来之后把可口可乐带进了冬天。同时可口可乐也把这个形象带到了全世界。

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乃至于到今天，不管你是不是这个原有圣诞老人文化区域里面的人，包括我们中国人，和圣诞老人本来没有一丁点儿关系，但是这个可口可乐的圣诞老人也成了我们生活当中很重要的一部分，它成了一个文化现象，人类文化现象。

它成功到了即便是北欧人、芬兰人、德国人，都已经忘了圣诞老人原本长什么样了。它寄生到了圣诞老人这个形象之上，而且把这个寄主改造得面目全非，成了它的注册商标。全世界的人每到圣诞节的时候，都会莫名其妙地戴上一顶红帽子，帮它打广告。

为了提醒大家圣诞老人是可口可乐的注册商标，可口可乐还资助了北欧的一个NGO组织，叫“反可口可乐圣诞老人”，它为什么要资助这个组织呢？

这个组织说“可口可乐破坏了我们的传统文化，毁掉了我们传统圣诞老人的形象，我们要反对它，示威、游行”。新闻就会爆出来，然后消费者才会发现或者想起来：“哦，原来圣诞老人是可口可乐公司的注册商标。”

另外有一家企业面对这件事情从来都是一声不吭，就是百事可乐。有没有看到百事可乐永远不会用圣诞老人来做广告？百事也没招了。这是一个最成功的品牌寄生的案例。

294、审视是否寄生到母体之上

我们在开发产品的时候，要去寻找母体；当我们的工作结束之后，还要审视，有没有寄生到一个母体之上。哪怕是我们写一个广告语，并不是要开发一个产品，仅仅是一句广告语，也要看这句广告语有没有母体。

一句广告语，它不是看向消费者传达了怎样的观念，而是看它所依附的这个观念是不是在消费者头脑当中普遍存在，而我的广告便要寄生上去。

我们说“拍照大声喊田七”的时候，我们要想一想，人们在拍照的时候，是不是要大声喊一句什么？如果是，我们就强力寄生进去；如果消费者拍照的时候从来都是闭着嘴的，或者没有这样一个仪式来统一大家笑容，我们这样喊是没有用的，一点用也没有。

你不能去改变消费行为，你只能看你能不能顺应消费行为，这个叫顺我者昌。你只有顺应了消费者，顺从了母体，找到了母体，你才会强大。

一句话可以成为一个母体。“我爱北京天安门”是一个母体，因为这是我们从小就唱的歌，代表了每个人美好的童年回忆和纯真的爱国感情。

当我们去描述《我们台湾这些年》这本书讲的是什么事情的时候，我们想有没有一句现成的话可供改装，然后把我们要表达的价值高效地传达给读者。

我们找到了中央电视台东方时空节目“讲述老百姓自己的故事”。把这句话改装成“讲述台湾老百姓自己的故事”的时候，我们判断这句话一定赢。因为它让大陆的读者觉得似曾相识，同时又让读者马上感到有新的价值、有准确的价值。

295、加大投入占领母体

296、词语、符号、仪式，这是我们寄生于母体的三个重要的方式。

找到母体之后，如何寄生其上呢？

三个工具。第一，词语，“我爱北京天安门”，“卑鄙的圣人曹操”。第二，符号，“圣诞老人”。第三，仪式，I LOVE 莜，西贝亲嘴打折节，情人节亲吻。词语、符号、仪式，这是我们寄生于母体的三个重要的方式。

而一旦你发现你的产品推出市场，你的活动推出市场成功了，怎么办呢？就是不断地加大投入，不断地加强这个寄生关系。这个投入大到什么地步？这个投入大到可以竭尽全力，耗费所有的东西，持续占有这个母体。

“I Love You，西贝莜面村”，它一上去，马上市场反应极其好，之后怎么办呢？大家很开心，三个月之后，我们是不是想一个比“I Love You”更牛的出来呢？是不是要搞搞“品牌升级”呢？

不要！更牛的，永远不会有。我最怕听到“品牌升级”这四个字，听到就头痛，要品牌升级，只有一个原因，之前搞得不对。三个月后，我们并不会想新的创意，我们五十年后都不会有新的创意，而是会把所有的资源持续累加到对“I Love You”的占领上去。

因为我们知道“I Love You”是一个永恒的母体，是取之不尽，用之不竭的，我们就是要占住它，不要被别人挤下来，不要让消费者淡忘我们。

到现在，这个案子已经推了四年了，四年之后，效果如何呢？

首先效果是非常好的，其次呢，它还发生了一件必然会发生的事情，就是以前消费者看到我们的广告语“I Love You”的时候，他们会想到“I Love You”这个传统符号。而现在随着它的持续的推广，是别人在别的地方看到“I Love You”的时候，会联想起西贝莜面村。

这个就叫作真正的占领。当你刚开始寄生其上时，你是借传统符号的光传达了你的价值，随着时间的推移，你把这个传统符号占据，甚至独占了这个传统符号的时候，当这个传统符号的原型在别的地方出现，消费者依然会联想起你来，这个时候是你最赚钱的时候，因为这个传统符号它本身依然会自动地在消费生活中出现，在消费戏剧中它会循环往复地出现，而这些出现你是不需要花一分钱的。

所以你占领得越深，你从这个传统文化资源当中所取得的免费资源就越多。

《很老很老的老偏方，小病一扫光》为什么成为有史以来卖得最好的健康书之一？是当一有人打喷嚏的时候，就会有人说，哎，我给你推荐一本书，而不需要我们去挨家挨户推销这本书。

当你占据了这个文化母体之后，这个文化母体一旦产生活力，它会自动地推荐你。

这是文化母体的原理和作用机理。

297、购买理由、货架思维、品牌寄生、超级符号，是同样的方法的四个角度。

298、未来无法预测，但是我们可以通过追溯过去掌握那些在未来必然还会发生的事情。

怎么去建立品牌寄生的思维方式？我们说的品牌十六字咒，购买理由、货架思维、品牌寄生、超级符号，它都是一种思维方式，其实是同样的方法的四个角度。

这一套方法的核心，在于如何最大化地、最高效地利用传统文化的资源，背后的信念就是传统文化、人类生活的循环往复。

未来的一切，必然发生的一切，在过去都发生过无数遍。所以我们预测未来的核心办法、唯一办法是追溯过去。或者说，未来无法预测，但是我们可以通过追溯过去掌握那些在未来必然还会发生的事情。

品牌寄生就是一个通过追溯过去来预测未来的方法。我们已经算准了人们下一次拍照的时候会讲一个什么东西，我们也算准了明年会有人讨论外星人。

寻找母体就是回溯过去，寻找和自己产品相关的消费戏剧。

你吃饭，一定要用筷子，那么这肯定是一个母体；你结婚肯定要交换戒指，这就是一个母体；你要谈恋爱，肯定要手拉手走在街上，这也是一个母体；恋人之间要不停地说“我爱你，我爱你，我爱你”，这也是一个母体；过节的时候，家家户户要贴对联，这也是一个母体；端午节要吃粽子，中秋节要吃月饼，这也是一个母体；办公室里大家都讨厌老板，觉得老板无比地刻薄，无比地吝啬，这个情绪也是一个母体；每一个人都想不劳而获，坐在凳子上就马上有钱，这个愿望也是一个母体。

所有的母体都要靠发现，因为我们的生活是无形的，你发现它，把它描述出来，判断出它未来是否还会普遍发生，一旦发生，你的产品要能够扮演一个角色，派上用场，你把这个简单的逻辑关系想清楚，你就找到了母体，你就可以挤进去。

所以，品牌寄生是一种思维方式，是一个做品牌开发、做品牌建设、做营销推广的思维方式，在任何时候它都派得上用场。

回到母体。

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