文/南政 广告创作是为商业服务的，它与一些非商业性目的的纯艺术创作有所不同，广告的创意受到商业的影响和支配，带有浓厚的商业色彩。广告主题是创意的基础，广告要表达什么？诉说什么？不是随心所欲的，它必然受到商业的驱使。
广告创意需要以市场为背景，以消费心理为依据。广告 要满足市场的营销需要，满足消费心理的需要，告知消费者产品所提供的利益、效果，并善于发掘产品价值，针对受众的关注点，满足消费者的期望。
思维是人类特有的高级精神活动，是极为复杂的心理活 动。 对于广告创作的思维，不仅要有很强的形象思维能力， 同时需要逻辑思维和意象思维的配合与帮助，并建立整体意识（即产品、市场、竞争、文化等诸多方面因素的整合）与受众意识（即从受众角度观察与思考商品、市场、销售等）。
①顺向思考法，依据事物正常发展方向进行思考。 作为一种思维方式，从简单到复杂的惯性思考，并非单一地运行着，一个起因可以有多种不同的结果。 顺向思维它由一点引入另一点，只要变更连接的条件，就能获得不同的效果，由这种思考方式得到的创意，是最简便、最直接的，也是最容易被受众所接受和认可的。 只是常常缺乏个性、不够独特，多流于一般。
②逆向思考法，其思维本身就带有极大的特殊性，一个结果可能会有几个不同的原因，这种反向的思维常常能使创意的美感增值，在逆向思维的指导下，还可以有多种反向的可能，比如情感逆向、异质逆向、方向逆向、意境逆向等。
③水平思考法，是一种扩散形、散点式的思维方式，它完全脱离了即存的概念，对于事物是一种重新的思考与检讨的方法，甚至对先前的思考基点提出了挑战或背道而驰。 水平思 考法在思考的角度和方向上瞄向了新的领域，形成新的创意构想，探索那些最不可能的途径。
广告创意的思考法方法，应是上述思考方法的综合运用，形成立体的，扩散性的思维网络，由每一点都能产生的无休止的思维裂变，每一个裂变都是形成创意的发想点。
同其它艺术创作一样，广告创意带有个性和偶然性，每 个创作者通过自我独特的思想空间，得到的创意构想各有不同，带有个性化和风格化。 对于设计师来讲，拥有丰富创意的灵感源泉是至关重要的，然而即使是一位才华横溢的设计师，有些时期也会受到创意蒌缩的困绕，于是保持旺盛的创作状态，寻找那些易于产生创意灵感的突破口，就显得尤为重要。
①放任自由驰骋的思想，暂时抛弃所有的规则与规律。创 意的本质就是改变，甚至是颠覆，广告则是打破陈规的艺术。 先放纵你的思想，充分发挥直觉、灵感和想象力，去 追求完美的理想，而后再将想法放入一定规范中去审视与考验，意外的惊喜也许就在这时候出现。
②联想创造了另一个美妙空间，它拓展了思维的外缘，我们可以运用造型联想、或是色彩联想、或是反义联想、或是因果联想、又或是要素联想，若是将联想分类，至少要有几十种，而任何一种联想都为我们提供了无数创意的可能。
③善于发掘产品的戏剧性因素，在故事中发现产品新的价值和意义。 故事本身就别具创意的吸引力。
④广告意象的“偏离态”是造成强烈心理冲击和吸引力的 有力手段。 “偏离态”是现代符号学的一个重要概念， 形态、观念、结构、规律等因素的反复出现，在文化和心理上形成习惯和常态，使受众感觉变得麻木，而对于习惯和常态的偏离，则打破受众麻木感觉，引起注意和兴趣。
⑤重新构合，旧的元素，新的组合。 利用旧有元素重新的并列、重叠， 在组合中求创意，这种崭新的组合方式，产生新的意义，得到新的结果。
⑥替代是以婉转的语气进行诉说。委婉的表达方式会因其更为含蓄而更具魅力，常常比直白的推销更为有效。尤 其是对于一些不宜于直接表现的内容，以一些其它类似或相关的事物替代表现，是一个聪明选择。 但对于一些更适宜于直接表现的内容，切勿“画蛇添足”、“含近求远”。
⑦残缺美，广告创意不必面面俱到， 那些残缺部分所散发出的创意美感，就像断臂的维纳斯。人 们的主观意识，总是试图在想象中完成那个残缺部分，得到 想象中的创意完形。完美只存在于理想当中，因此诱导和激 发受众丰富的联想，便成了创造完美创意的有力手段。
广告产生创意的时机无处不在，拥有丰富创意灵感决非一朝一夕而得，长期对生活的细心观察，对知识的广泛摄取，经历许多实践的磨炼，建立良好的思考习惯，才是创意灵感无尽的源泉。
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