重构品牌认知：关于品牌的本质、阶段、趋势与核心
卢晓周
7-11创始人铃木敏文曾经说过，越美味的东西，越容易腻。说明顾客对于产品是没有忠诚度的。其实这一点在时尚产品领域，体现得更为明显，所谓时尚，就是在换季时成为过时的、被人丢弃的东西。所以，女人衣柜里的衣服越来越多，却越来越找不到一件能穿出门。女人永远少了一只包包，永远少一双鞋，永远少一支口红。总之，对于女人而言，越好看，就越容易腻。
不但如此，现在几乎所有的产品都面临相同的命运，手机要一年出一个新款，否则就让外界质疑你缺乏创新，继而就会被投资机构看空，接着你的股票就会哗哗下滑。应用类产品必须要忙着迭代，否则就难以吸引用户的兴趣，用户黏性就会大大降低，于是外界就会质疑你的商业模式，对于变现能力的唱空就会此起彼伏。
出现这样的情况，有人说是产品的性价比不高，亲，现在很多应用类产品都免费好么？但仍然打动不了用户。更有传统电商的卖家迭出奇招：让你在店铺拍下产品，比如拍下一包垃圾袋吧，5块钱，包邮快递给你，收到货后，再通过微信给你返现6块钱。也就是说你凭空得到一包垃圾袋，而且还顺便赚了1块钱。而卖家不但白送了产品，而且还亏了快递费。有人说卖家获得了流量，增加了店铺权重，后续会把亏损的钱赚回来，似乎也是一个划算的买卖，也许这就是很多电商大师鼓吹的战略性亏损吧。
事实上，这些得到白送的产品、还能赚钱的人，根本不会再回头光顾卖家的店铺，更遑论对卖家产生任何正面的认知。店铺除了获得所谓的流量，也就只剩下花钱卖吆喝。传统电商走到这一步，不能不说是一种莫大的悲哀和讽刺。
也可能有人会说是产品创新不足，没有个性化，意即产品不够牛逼。亲，在选择已经多到让人难以适从的环境里，你拿什么去说服顾客、用户，你的产品就是牛逼的？如果说需求从来不存在饱和，但选择已经多到让人难以抉择，这是大家都会承认的事实吧。
凡事有例外，几十万粉丝可以同时在线，长时间的蹲守在一个网红的ID下，就为听她制造的各种奇怪的噪音； 很多具有悠久历史的奢侈品品牌，可以使用一款花纹上百年而不改，顾客似乎并没有说个性不足，反而成为大家眼中的经典。众所周知的IP，既能做到跨平台突破，又能做到跨群体覆盖。在足球领域，球迷世家可以做到几代人都能成为一个俱乐部足球队的球迷。
为什么我们一方面对某些产品毫无耐心，弃之如敝屣，一方面对某些东西又痴迷如醉？为什么传统的营销方法已经在移动互联网时代显得异常乏力，甚至毫无作用？而网红、IP、乃至很多自媒体为什么又能得到众多粉丝的追随？
问题出在哪里呢？
一、一个本质：品牌是与受众之间的一种关系框架
不知道大家是否还记得，当年在国内微波炉市场掀起的价格大战，格兰仕挟所谓比较优势进军国内市场，以低价格作为竞争利器，让微波炉市场格局发生改变。所谓比较优势，就是性价比。经此战役，格兰仕虽然成功跻身国内市场，但要说国内市场谁才是微波炉品牌的老大，谁才是微波炉市场的领导者，几乎没有人知道，而格兰仕也几乎渐渐的被人遗忘。
同样以单品类切入市场的九阳豆浆机，却成功的让受众形成了九阳豆浆机就是豆浆机领域的专业品牌、市场领导者的认知。为什么格兰仕卖得如此便宜，却无法吸引顾客的关注？而九阳豆浆机却没有发动价格战，反而让顾客形成了九阳豆浆机就是专业的认知？
大家也看过特劳特《定位》一书，其中的核心观点：品牌是为了定义顾客的心智，所谓市场竞争就是为了赢得顾客心智。其实，对于定义顾客心智，定义的是什么，在书中几乎没有提及。赢得顾客心智就万事大吉了吗？或者说赢得顾客心智，就意味着取得了竞争的胜利吗？事情远远没有这样简单。
以上所提出的种种问题，都源于没有认清品牌的本质，即：品牌的本质是与受众之间的一种关系框架。甚至可以这样说，品牌定义与受众构建什么样的关系框架，就决定了是什么样的商业形态，就会出现新的商业模式—商业模式，说白了就是如何落实、推进、巩固品牌与受众构建的关系框架。
格兰仕以“价格屠夫”的形象给了顾客低价格的认知，成功赢得了顾客心智：格兰仕就是便宜，但却没有与顾客建立一种关系，因而也就无法持续让顾客产生兴趣。九阳豆浆机避开价格的竞争，以健康生活方式做为顾客的心智认知，仅仅停留在这个心智认知层面是不够的，九阳豆浆机更进一步的确立了顾客健康生活方式的伙伴、解决方案，成功与顾客建立了关系。
简而言之，如果不与顾客建立一种关系，人们在腻味你的产品的同时，还会抛弃你的品牌。一旦建立了关系，顾客对品牌的产品迭代，总是充满期待。
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因而在《定位》强调的赢得顾客心智的基础之上，还必须完成第二个工作：定义与受众的关系。
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再看一个例子：纷期控传达的核心认知是信用卡24期分期消费，但这在顾客心智认知里，显然不够，因为无论是传统银行的分期业务，还是互联网金融的分期消费，都已经在做。因而纷期控想要在分期消费领域有所作为，必须重新定义与受众的关系，中产阶级保姆就是这种关系的表达。
纷期控定义的关系：
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更进一步而言，人类之所以能够在物种进化中突围而出，战胜所有的比自己强大得多的动物，成为地球霸主，关键也在于只有人类这个物种能够建立覆盖范围最为广泛的协作体系，意即人类社会的奥秘在于建立关系框架。人类在原始社会，利用刀耕火种，完全凭借自己的肉体与自然环境建立了一种关系，在农业社会，利用简单的铁、铜等制作工具，与自然环境建立了一种关系，而工业革命之后，人类与自然的关系则彻底改写。如果说人类在原始社会、农业社会，与自然的关系还只是小心翼翼的利用、共生，但工业革命之后，人类利用自己的工具，则是彻底征服地球上只要人类的足迹所能到达的每一个角落。二战结束之后，人类已经失去对地球的兴趣，转而企图在两个方面建立新的关系：一是向外太空，企图与其它星系文明建立关系，二是向虚拟的网络世界，企图摆脱现实世界的关系框架，建立以数据流为核心的新的关系框架。这两个方向都已经取得了重大突破。
总之，人类社会的发展，其实就是表现在对所认知事物的关系框架的迭代上，旧的关系框架向新的关系框架的迭代，就意味着人类的认知水平、协作体系向前发展了一大步。体现在商业竞争领域更是如此。
比如说，电商的出现，其实是重新定义了顾客与品牌之间的关系，顾客可以借助电商平台、社交网络等一系列的互联网工具对品牌进行全面的考量，可以通过其他买家的评论来印证自己的认知，所以就颠覆了传统零售单一的依靠性价比来吸引顾客的买卖模式。体社交媒体重新定义了受众与信息之间的关系，受众获得了信息的生产加工、传播等等权力，于是就彻底颠覆了传统媒体单一的信息灌输的模式。
这些年所出现的网红、IP、自媒体等等新的概念，其实本质上都是重新定义了与其粉丝之间的关系框架。在很多人眼里，papi酱的短视频内容简直无聊透顶，只是把流传于网络的段子重新演绎而已。但papi酱的粉丝却看得如痴如醉。咪蒙的文章，无论是其传达的价值观，还是讲故事的手段，不过也是知音体的再演绎，但在其粉丝看来，简直是如聆天籁。
为什么郭德纲能让传统相声起死回生？关键不是郭德纲的技艺有多么高明，而是郭德纲让相声与观众之间回到了应有的关系框架里，相声就应该属于街头天桥，就应该让演员和观众有眼神的交流、就应该在现场有充分的互动。
一个品牌，如果不能找到与受众之间合适的关系框架，几乎可以肯定，这个品牌无法走远。在移动互联网的下半场，与受众之间建立信任关系框架，是品牌发展的唯一的康庄大道，除此，没有第二条路可走。
小米重新定义了粉丝与手机之间的关系，从而成就了小米；罗辑思维重新定义了人与人之间的关系框架，从而成就了罗辑思维；纷期控重新定义了信用卡持卡用户与分期消费之间的关系，从而为纷期控打开了新局面。
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二、两个阶段：传统交易框架到信任关系框架
有微商大师把微商吹嘘成自有人类社会、自有商业形态以来最伟大的商业创新和财富制造机器，这显然是胡说八道。微商从来没有得到主流舆论的认可，哪怕是腾讯的马化腾，在说到微商时，也是非常小心翼翼。有人可能会说，当年电商也是这样一步步从小到大发展起来的。其实不然，电商之所以能够成为主流的商业形态，得益于互联网发展的趋势、电商平台的普及教育、信用体系（监管体系）的建设、以及围绕电商说卷入的整个协作体系，意即电商重新定义了关系框架。
很显然微商做不到这一点，除了一小撮所谓的微商大师在朋友圈卖力吆喝之外，主流人群无不对此嗤之以鼻。微商没有改变现有的交易关系框架，只是增加了传统渠道分销商的人头数量，因而微商既不是伟大的商业创新，也不是移动互联网时代的主流模式。
传统零售之所以必须向新零售迭代，传统的营销思维必须向新媒体营销转变，就在于品牌所要定义关系框架发生了改变。自有品牌以来，品牌所定义的关系框架，经历了两个阶段：一是以性价比为核心的传统交易框架，一是以价值观为核心的信任关系框架。前者属于传统零售，后者属于新零售。
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以性价比为核心，就意味着和顾客之间是买卖的关系，就是一锤子的生意。性价比让顾客产生的认知就是你的东西便宜，我就愿意掏钱买，你要涨价或者和别的品牌比，一点都不便宜，对不起，拜拜了。
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以价值观为核心，就意味着和受众之间是信任关系，是持久的生意。价值观所呈现的不再是价格的对比，而是价值体系。其实，所谓时尚，也是性价比的一种表达方式，时尚意味着新，意味着现在花钱是值得的，划算的，这恰恰就是性价比的考量，如果过季了，就意味着性价比没有竞争力。而经典，恰恰就是价值观的沉淀，时间在这里已经不再是关键考量。
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很多人提及小米，总认为小米之所以在当年能够横空出世，抢占手机市场一席之地，是在于小米的高性价比。坦白讲，如果性价比就能取胜，那么今天国内手机市场非华强北山寨手机莫属，但事实是，山寨机已经被彻底边缘化，甚至已经走投无路。事实是，小米重新定义了与粉丝之间的关系框架，这才是小米能够在竞争惨烈的手机市场迅速打开局面的根本原因。
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为什么P2P、校园贷等一系列的金融产品会落到人人喊打的地步，因为这些看似新奇的概念，依然没有摆脱传统交易框架。要么拿你的整个身家性命来交易，要么拿你的身体来交易，这才是校园贷等互联网金融逼迫广大女学生宽衣解带、甚至进行肉偿的根本原因。包括传统银行的信用卡业务，乃至很多进行信用卡分期业务的机构，本质就是利用一系列的性价比作为噱头，来吸引受众进行交易，而不是建立新的信任关系框架。
传统银行一直头疼的天量睡眠卡用户、活跃度等等问题，就是因为没有以信用卡作为连接介质，重新构建与用户的信任关系框架。正是从这一点出发，纷期控得以获得发展。
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购物路径的迁移、获取信息方式的改变、生活方式带来的消费升级等等，都决定了以性价比为核心的传统交易框架的坍塌，品牌必须以价值观为核心重建与受众的信任关系框架。
三、三大趋势：入口、连接与生态
国内市场的竞争形态，从以性价比为核心的传统交易框架，演进到以价值观为核心的信任关系框架，这背后揭示了市场发展的三大趋势：从流量（客流）为核心到以构建入口为核心；从谋求交易到扩大连接；从追求生意规模到生态体系建设。下面对这三大趋势作出分析。
（1）从流量到入口
我在《人文主义与消费升级：三十年的市场演变及移动互联网下半场的竞争终结》一文中，已经说到，移动互联网的上半场，乃至整个传统零售的阶段，都是以获取流量（客流）展开市场运作的，而移动互联网的下半场，乃至未来的市场，都将围绕入口展开争夺。
为什么电商卖家愿意给买家送产品、送钱？就是为了获取流量，然后以自己的性价比来说服更多买家来买单。这背后就是对流量和性价比的迷信，卖家总是对自己的性价比无比自信，总认为只要流量进来，哪有我的性价比说服不了的顾客？但整个传统电商发展到现在，恰恰宣告了流量思维的失败，无数已经死亡、正在死亡、未来必定死亡的电商卖家都证明了这一点。
社交媒体、自媒体追求粉丝数量、阅读量、互动量，其实都是流量思维的作祟，以为有了这些数量，就可以高枕无忧，就可以证明自己牛逼。于是为了拼命吸粉，可谓殚精竭虑，无所不用其极。红包满天飞，口水四处溅，但这些人的微博、自媒体的内容却惨不忍睹。无数人在微博坚持不下去、公众号不再更新，也宣告了流量思维的失败。
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但另一方面，超级网红可以在一个小时之内制造一个爆款，IP可以跨平台通吃，像我卢晓周公开宣称只为少数人服务。市场的竞争逻辑，已经从一网打尽获取流量，演进到了以信任关系框架构建入口。
总之，流量为王的时代宣告结束，入口为王的时代正式拉开序幕，而品牌就是入口。
（2）从交易到连接
获取流量，是为了创造更多的交易，因而就出现了这样的观点：不能带来销售的营销都没有意义，不能带来转化的推广都是无用功等等。运营社交媒体？需要保证销量，进行新媒体营销？需要带来转化。总之，没有销量，一切都免谈。
很多人所苦苦追求的粉丝量、阅读量，其实也是为了交易，为了贩卖自己的培训，或者分销自己的产品。建一个微信群就敢说自己是搞社群，钻营各种圈子、抱团等等，说是为了经营人脉，其实都是为了交易。
但这种追求交易的单一目标，已经悄然发生了改变，移动互联网带来的其实是连接。需要我们把自己的内容、产品等等连接到移动互联网所构建的网络上，融汇这个网络世界的数据流之中。流量只是连接的副产品，而不是连接的目的。
传统交易框架需要流量作为支撑，否则性价比就毫无意义，而信任关系框架需要连接，否则就会成为网络世界的信息孤岛。因而，它们所构建的转化链是完全不同。
传统交易框架的转化链：
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信任关系框架的转化链：
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如果不与现今世界覆盖最为广泛的网络世界进行连接，如果不与这个网络世界最为广泛的人群进行连接，任何海量的交易，都是昙花一现。这就是很多人投入了无数的费用，获得了短暂的销量之后，却迅疾衰落的真相。
（3）从生意到生态
品牌是一种关系框架，从传统交易框架演进到了信任关系框架，传统交易框架追求的是交易规模，就是一种生意，而信任关系框架就是入口，就是生态体系。说到生意，我们都熟知这些说法：诚信、公平、货真价实等等，这些说法的背后，依然是追求自己的利益最大化，对方能不能获得利益，就不是自己考虑的问题，至少不是自己最关心的问题。而生态体系，就需要关心所有参与的协作者的利益，大白话就是有钱一起赚。生意是通过诚信、公平等等手段攫取利益，生态是构建协作体系，分享利益。
举个例子，传统银行的信用卡分期消费业务，需要流量（客流）来获取庞大的交易规模，不需要关心产品（服务）供应商是否能从中得到收益，而供应商能否得到自己的收益，完全依靠自己的谈判能力。传统银行要想把流量变现，就需要性价比来说服持卡用户，一方面要满足用户对性价比的追求，一方面就必须从供应商这里进行“盘剥”，而供应商为了做成这单生意，要么牺牲自己的利润，要么牺牲产品（服务）的质量。因而对于这种传统交易框架而言，其实是三输：供应商没有得到利润或者损伤了自己的品牌美誉度；用户则没有得到高品质的产品；银行要么牺牲收益，要么让用户更为失望。
对于信用卡的分期消费必须以生态体系做为突破，重构与协作者、用户的信任关系框架，而纷期控就是以此为出发点来做的。
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学会分享利益，而不是只想着自己的荷包，这不仅仅是做人的格局问题，也是构建自己的商业生态的关键。
四、四大核心：认知、价值、方案与机制
重新定义、建构品牌与受众之间的信任关系框架，品牌在市场竞争中遭遇到的问题都能迎刃而解。其中的四大核心问题，能够为我们带来启示：认知界面；价值体系；行动方案与决策机制。下面一一为大家做出分析。
（1）认知界面
长期关注卢晓周自媒体平台的看官，应该记得我在2013年的时候，就已经对品牌做出来新的定义：品牌是优质内容的综合体。而优质内容提供给受众的，就是关于品牌的认知界面。各位看官靠什么对卢晓周产生认知呢？就是通过我每周一篇的原创内容；市场上有众多廉价的碳酸水饮料，为何独独对可口可乐情有独钟呢？就是通过一系列的内容，大家对可口可乐这个品牌形成了认知。
我们对于一个品牌观感，就是来自品牌提供的认知界面，即内容输出。我们觉得某个品牌很low，因为这个品牌输出的内容低劣、粗糙。永远记住：一切都是内容，网络世界只有内容，只有信息流。一个品牌的产品、领导者、员工都是品牌内容的一部分，而这些都是构成品牌认知界面的因素。为什么马云要批量生产各种新概念、各种鸡汤？为什么雷军和周鸿祎这对冤家要在微博上打情骂俏？为什么董明珠阿姨总是语不惊人死不休？这都是他们努力构建品牌认知界面的一部分。
（2）价值体系
一个没有明确、清晰的价值体系的品牌，是很难在市场竞争中走得远的。性价比也是一种价值，但这远远不够，而信任关系框架所提供的价值体系才能解决问题。市场的竞争形态，已经由单一的产品，演进到了以价值体系作为解决方案的阶段。
大家感受一下这个例子：
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（3）解决方案
一个成功的品牌，意味着给受众提供了一个新的解决方案，而这个方案确确实实满足甚至超出了受众的预期。比如说，同样是买手机，小米说是为发烧而生，锤子说是东半球最好的手机。前者获得了认同，后者却遭到冷遇。乔布斯说要改变世界，然后推出了iPod、iPhone、iPad，粉丝一窝蜂的抢购，然后真的改变了世界。
以性价比为核心的传统交易框架，其实不是一个解决方案，比如说格兰仕以超低价格切入市场，虽然获得了销量，但顾客又迅速忘记了格兰仕；而为顾客提供了健康生活方式的九阳豆浆机，就是提供了一种健康生活方式的解决方案，因而九阳豆浆机成为该领域的领导者。
信任关系框架提供的就是一个解决方案。
（4）决策机制
品牌是提供给受众的一个决策机制，这一点在《信任关系框架：移动互联网及智能时代的营销方法论》中已经有过探讨，在这里不再赘述，欢迎大家查阅此文。
至此，关于品牌的本质、发展阶段、趋势与核心已经全部完成分析，这应该是自移动互联网以来，至少是最近几年来，最为全面分析品牌的文章，说这篇文章价值100万，这不是吹牛逼，如果你能真的领悟这篇文章的内容的话。
我知道，在碎片化的冲击下，很多人已经不再打开自己关注的公众号，也已经取关了很多自媒体账号，一句话，大家已经腻味了。就像吃了太多美味的食品一样，但仍然渴望有更美味的食物来满足自己的食欲。但依然有很多人通过微博、公众号和卢晓周自媒体平台其它账号来阅读我的文章，原因就在于通过我分享的原创文章，已经与很多看官悄然建立了一种信任关系框架，而这些原创的内容，就是大家对我的认知界面，卢晓周是不是在吹牛，大家心里应该自有判断吧。
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