周哥习定位 | 顾客为什么购买？

顾客为什么购买？或者这样问，你决定买一件商品的理由是什么？

首先，是因为你需要这件商品来满足你相应的需求对不对？就好像我们决定买羽绒服是为了抵御冬天寒冷的气温。

那这么多种类的羽绒服，你为什么最终选择了你买的这一件？因为你觉得它穿起来很漂亮、品质更好、很超值、品牌有保障、你买起来很放心……等等等等。

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说了这么多原因，归根结底，是这个品牌的商品为你创造的顾客价值，大于你为此付出的成本。

一旦顾客意识到，如果购买你的产品会得不偿失，交易就不会发生，这是不证自明的公理，是必须接受的人性基本假设。

顾客价值的构成

首先，构成顾客价值的必定是产品的使用价值。你不会买一件完全不需要的商品。这是不证自明的常识。

其次，相同的产品不同的品牌，顾客能够接受不同的价格，或者，同等价格的情况下顾客会优先选择某个品牌。这表明品牌有价值并且是顾客价值的构成部分。

我们得到了顾客价值配方的一级公式：

▊ 顾客价值配方=产品价值+品牌价值

当然，进一步分析，产品价值还可以再分为内在价值和外在价值。

一、产品价值

所谓内在价值，就是不因他人的看法而改变的，由产品自身物理特性决定的价值，就像上面的例子，羽绒服基本的保暖功能，就是它的内在价值。

所谓外在价值，就是会因为他人的看法而改变的价值。就像你选择羽绒服时，要求一定要穿起来漂亮。我们平时说的 “不要锦衣夜行” 就道出了锦衣的产品价值有很大一部分是外在价值，是要穿给别人看的，夜行就浪费了。

由此，我们可以得到顾客价值配方的第一个二级公式：

▊ 产品价值=内在价值+外在价值

商品的外在价值只能在多人世界里存在，是存在“他人的看法”的世界里存在的。

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例如，一粒10克拉钻石，在鲁滨逊的荒岛上就没有外在价值，其内在价值也很小（远远不如一把斧头有价值）因为钻石饥不能食寒不能衣。但是回到了大都市，10克拉钻石却成了可以让无数妹子变软的鸽子蛋。

需特别指出的是，产品外在价值具有亚文化特征和时代特征。在一个亚文化中的负外在价值，在另一个亚文化中却可以是正外在价值。例如，镶金牙的行为在某个时期象征着富贵，但随着时代变迁却变成了土豪。

当某个品类不断去功能化而导致内在价值低于外在价值时，顾客价值创造策略就得相应改变，否则就会掉进功能性利益的死胡同。

二、品牌价值

如今，制造业高度发达，产品差异变得越来越小。因此，左右顾客选择的价值差异，越来越多的来自于品牌价值的差异。

举个例子：顾客在购买不锈钢餐具时，如果没有品牌标签，顾客会觉得这不是正规厂家生产的，不愿意下单或者只愿意付较低的价格。但有了品牌标签，顾客买起来就会放心一点、痛快一点；但买回家之后，顾客又会把品牌标签撕掉并去得干干净净。

顾客的心智缺乏安全感，因此，其在作出购买决策的时候，会产生诸如：产品是否具备其所宣称的功效、是否会产生意外伤害或副作用、是否会买贵了等等担心。

上面提到的品牌标签的作用，就在于消除顾客在购买环节的各种担心，为其提供安全保障感，让顾客放心地、快速地做出决定。这就是品牌的保障价值。

保障价值就是品牌在购买环节而且只在购买环节所发挥的作用，但顾客在产品使用环节并不需要品牌的存在（上面所讲的，顾客又会把品牌标签撕掉并去得干干净净）。

品牌出现质量丑闻，或者一个品牌经常打折销售，都会降低品牌的保障价值。

回想一下，你身边是不是很多人因为带了一块奢侈品的手表，或者穿着奢侈品品牌的衣服，背着奢侈品品牌的包包，而有意无意向他人彰显自己的身份、地位、财富、学识、品味、信仰……等等信息？

这说明，品牌不仅在购买环节发挥着保障价值，也在使用环节发挥着彰显价值。

由此，我们可以得到顾客价值配方的第一个二级公式：

▊ 品牌价值=保障价值+彰显价值

所谓彰显价值，就是指顾客消费该品牌时在他人心目中产生的沟通性价值。

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彰显价值有时候会成为品牌的主要价值，甚至大于产品本身的价值，比如那些奢侈品品牌。大家都知道，它的价格超过它的成本N多倍，但顾客仍然愿意付更高的价格。

一般来说，彰显价值在易于被他人看见的商品上表现得较为明显，而在私密性个人消费品上就表现得不那么明显，因为彰显是一种社会沟通，需要他人感知才能生效。

因此，很多人在家可以粗服乱发，出门却要衣冠楚楚；在家喝着老白干，宴客却要喝茅台。

总结一下

顾客购买某一品牌的原因，是因为品牌创造的顾客价值，大于顾客为此付出的成本。

顾客价值的构成公式如下：

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这个公式从经济学角度看，就是产品价值创造和交易费用节约。产品价值指引着企业去生产高价值的产品。而品牌价值则指引着企业通过品牌去降低各种交易费用。

其中，保障价值降低了企业和顾客之间的交易费用，降低顾客决策成本而获得顾客的优先选择，并且通过这种优先选择集中更多顾客。而彰显价值则降低了顾客和他人交往的信息费用。

如今，交易费用在全球化经济中占总成本比例越来越高，而品牌作为降低交易费用的重要手段，也越来越重要……

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本文根据对东哥《升级定位》音频课的学习与思考整理