↑ 原创第38文 每周一本营销书第008本

昨晚，得到周二例会直播上，罗胖在部署重大战略《每天听本书》作为下半年乃至整个2018年的规划时，总结了读书的五个层次，分别是：
1、解读，偏向于转述
2、准确化传达，站在作者角度，无误的表达
3、工匠，站在读者的角度，给予复盘
4、专家，还原（知识）认知地图
5、大师，神一般的存在着

来，萃取书之精华，拿来为我们打怪升级所用。

一、萃取后的转述

0、序言的精华

第一次生产力革命： 泰勒“ 科学管理”，提升了体力工作者的生产力，催生了知识社会,
第二次生产力革命： 德鲁克“ 管理”，提升了组织的生产力，催生了竞争社会
第三次生产力革命： 特劳特“ 定位”，提升了品牌的生产力，催生品牌为主站的“心智资源之争”

四步定位法：
第一步（产品定位），分析整个外部环境，确定“我们的竞争对手是谁，竞争对手的价值是什么”
（这与德鲁克在回答管理第一问“我们的业务是什么，应该是什么”时问的“我们的顾客是谁，顾客的价值是什么”相反，因过多的选择、有限的心智，决定了经营方式已从顾客导向转向了竞争导向）。
第二步（心智定位），避开竞争对手在顾客心智中的强势，或是利用其强势中蕴含的弱点，确立品牌的优势位置——定位。
第三步（转化背书），为这一定位寻求一个可靠的证明——信任状。
第四步（传播、链接），将这一定位整合进企业内部运营的方方面面，特别是传播上要有足够多的资源，以将这一定位植入顾客的心智。

工业革命和定位的背后，更多的是如何打通“产品”链接“人之心智”的这三个关键节点，进而在产品‘满足需求’后的‘胜出竞争’中胜出！
映射到运营JD，岂不正是如何将“产品”和“用户”，产生关联，而后做转化。

运营：获客（产品和心智定位）、转化（链接、信任背书转化）

最有名的例子，

IBM通过重新定位为“集成电脑服务商”，从而走出连续巨亏的困境，重获辉煌。

西南航空通过定位为“单一舱级”，成为美国最赢利的航空公司，单其一家的市值就超出其他三家资产规模大得多却定位不当的航空公司的总和。

宝马通过定位为“驾驶”，从而充分利用了奔驰在顾客心中强势（尊贵）中的弱点（移动不方便），结果从濒临破产的品牌变为风行世界的强势品牌。

百事可乐，利用可口可乐强势（可乐发明者更“正宗”）中的弱点（祖父辈在喝），界定出自己的新一代“年轻人的可乐”的定位，从破产边缘走出一条光辉大道。

云南白药创可贴通过“有药好得更快些”，重新定位强势品牌邦迪的战略性缺点（无药），从而反客为主成为领导品牌。

定位提高了运营绩效，客观存在着，所有的组织都需要定位

A(America)模式最为显著的特点就是聚焦，狭窄而深入；J(Japan)模式则宽泛而浅显。

Tips：

其实，任何人都能运用定位在人生游戏中领先一步。如果你不懂、不会使用这一原则，无疑会把机会让给你的竞争者。

1、如何定位

定位的定义是：如何让你在潜在客户的心智中与众不同。

定位的基本方法，不是去创造某种新的、不同的事物，而是去操控心智中已经存在的认知，去重组已存在的关联认知。

在过渡传播的社会，自嗨式的夸大传播，其实跟市场的现况是背到而行的，唯一成功的希望，是要有选择性，集中火力于狭窄的目标，细分市场。

毕竟，人的心智只接受与其以前的只是与经验相匹配或吻合的信息。

过渡简化的心智，是唯一的心智防卫力量，改变那是找死，如何切入呢？

用『简化信息』这个定位，就是“一词占领心智”的理论，“削尖”你的信息，这样更好“扎进去”。

不要在产品之中，甚至不要在你的心智中寻求解决之道。问题的解决之道，存在于潜在顾客的心智中。

简化原则：一言以蔽之，少就是多

譬如：
沃尔玛：安全
宝马：驾驶（开宝马、做奔驰）
联邦快递：隔夜到达
佳洁士：防蛀

Tips:

定位思想的本质在于，把认知当成现实来接受，然后重构这些认知，并在顾客心智中建立想要的“位置”。我们后来称这种方法为“由外而内”的思维。

2、进入心智

在信息泛滥、媒体爆炸、产品爆炸、广告更是轰炸的当下，重构认知，进入心智的传播渠道并不顺畅。

即便如此，人的心智依然有一个针对现有信息了的防御机制。

因为，你看到的是你想看到的。

在适当的时机对适当的人说适当的话，显得尤为重要！（又是一堆有用的废话）

成为第一，是进入心智的捷径。

第一位月球漫步的人是谁：阿姆斯特朗。
第二位呢？

世界第一高峰：珠穆拉玛峰。
第二高峰呢？

所以，屈居第二和默默无闻没什么区别。

二、照亮现实

0、战略和战术（认知和方法）

上周跟线上小伙伴分享一个微课，『运营的最少必要知识』，先建立行业认知（入局的战略），再到执行层面（战术），最后运营合适的工具，此顺序事半功倍，而非步入一个行业就要找窍诀，寻秘籍。

其实，跌跌撞撞后，让自己更聚焦行业细分领域，更大价值的输出些有趣有用的知识，即便成不了专家，做一名『运营知识的工匠』也不失为一种近期目标。

定位越聚焦，机会越大。

1、践行

“占领心智”战场的背后，确切是有限的国民时间，你的受众群体（客户）愿意拿出来多少分给你，就宇坤公众号而言，以『#每周阅读一本营销书#』,『运营答疑』和『微课』为输出内容，逐步的迭代下去。

死磕自己，取悦他人。

将成长中的其他标签“知识管理”、“精力管理”、“视觉化呈现”、“思维模式”、“投资理财”、“兴趣爱好”··· ···等，都内化到以“运营”为主线的输出中，来一次真正有意义的打怪升级！

不论谁“撩”谁，让自己变得更好，快速成长才是我们每个小伙伴都应该做的！

至于进入心智的方法，我们下文继续死磕吧。

以上，

感谢！