关键词：5分钟商学院 VALS2模型 三环验证
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昨天参加了润总在北京的《刘润.五分钟商学院》第二季理解用户模块的线下课，有一点收获和感想给大家分享。
这次线下课和以前不同的地方，在于有随堂测验互动。第二轮的测试题，就是将用户分类，然后在出售商品时，判断哪些用户群体，可能是你商品的最大消费群体。
一、VALS2模型
价值观和生活方式调查——VALS(Value and Lifestyle Survey)，是美国SRI公司在上个世纪70年代提出来的，对用户进行细分的模型。这个模型是基于人口统计、消费观念、生活方式等变量，对美国消费者进行广泛研究而提出的。
但是到了20世界80年代，由于经济发展导致社会观念、消费者行为的变化，人们发现VALS模型已经不再适用，不能再准确预测消费者的行为。因此SRI公司对模型进行了改进，推出了VALS2。
VALS2模型是基于消费者拥有的资源和自我导向两个因素，产生了8个细分市场。
1、消费者的资源：包括财富、受教育程度、健康、购买愿望、智力水平等；
2、自我导向：包括行为和价值观，是激励这些人的底层逻辑。SRI将消费者分为三种自我导向：
1）以原则为导向的消费者：他们按照自己的原则行事，不会被他人观点所左右；
2）以地位为导向的消费者：占消费者的大部分，他们为他人的认可而奋斗；
3）以行动为导向的消费者：他们喜欢社会性的和物质刺激的行为、活动和冒险；
根据消费者的资源和自我导向的类型，消费者被分为8类：
VALS2模型
1、相信者(17%):
以原则为导向，具有适度资源的人，受教育程度很低，信仰被传统的道德观念深深束缚着，他们中超过1/3的人已经退休。
购买本国产品，偏好变化较慢，寻求廉价商品，重度电视观看者，阅读有关退休、家庭/花园和感兴趣的杂志。
2、实践者（12%）：
这部分人是成熟的，负责任的、接受过良好教育、知道较多的信息并且年龄较大（50%的人已经在50岁以上）。
他们乐于跟家庭在一起，具有高的收入，他们的消费观更面向价值观念。对名望不感兴趣，喜欢教育和公共事务，阅读广泛，以原则为导向。
3、挣扎者（16%）：
是细分市场中收入最低、资源最少的人。因为他们主要是为生存而战，所以他们并没有任何的自我导向。
忠实品牌、使用赠券；相信广告、经常看电视，阅读小型报纸和女性杂志。
4、奋斗者（14%）：
注重形象，有限的灵活收入，但是能够保持信用卡平衡。花销主要在服装和个人保健产品上。与阅读相比，更喜欢看电视。
以地位为导向，他们具有蓝领背景。并且努力超过他们认为比热门更成功的人。
5、成就者（10%）：
他们具有更多的资源，关心工作和家庭，并努力在工作上有所成功，是记得利益者。在政治上较为保守，尊重执政当局。
被昂贵的产品所吸引，主要瞄准产品的品类，中度电视观看者，阅读商务、新闻和自助出版物，也是以地位为导向。
6、实现者（8%）：
他们具有广泛的兴趣，乐于赶时髦。善于接受新产品、新技术和新的分销方式。不相信广告，阅读大量出版物，轻度电视观看者。
他们具有最大的资源，高收入和高的教育水平，高度自信。他们融入收的自我导向中，利用财务来显示个人的格调、品味和特点。
7、制造者（12%）：
相对年轻，在价值观上易于满足。对物质财富或世界事件不感兴趣。主要关心家庭、工作和身心娱乐。
逛商店是为了体现舒服、耐性和价值观，不被奢侈所动。
仅购买基本的东西，听收音机；阅读汽车、家用机械、垂钓和户外杂志；
8、体验者（11%）：
年轻，精力充沛。花费大量时间在身体锻炼和社交活动。不吝惜在、衣服、快餐和音乐上的花费。喜欢新产品，具有更大的冒险性。
追随时髦和风尚，在社交活动上花费较多的可支配收入，购买行为较为冲动；注意广告，听摇滚乐。
二、该把商品卖给谁？
了解清楚了VALS2模型之后，那么问题来了，下面的商品或者服务，你认为哪个细分人群是最大的消费群体？
1、登山装备；
2、用来招待朋友的户外烧烤架；
3、园艺：（花花草草，打造一个花草世界）
4、高空跳伞；
5、商业杂志；
6、《读者》杂志；
在会场给了大家2分钟答题，结果很多同学只答对了一个，我自己一个都没答对（泪奔）。
这里先暂停2分钟，大家思考一下，然后提交自己的答案。
三、到底是哪些人？
答案如下：
1、登山装备→相信者 （为什么要登山？因为山就在那里！）
2、用来招待朋友的户外烧烤架→成就者（你的朋友们，很想去你家烧烤）
3、园艺→体验者 （我家住在亚马逊丛林）
4、高空跳伞→实践者（地球就是我的游乐场）
5、商业杂志→制造者（机会只会眷顾准备好的人）
6、《读者》杂志→实现者 （生命的意义，就是多巴胺）
即便是我在听完课之后，今天还是有好几个拿捏不准。以下是真实的数据统计，哪些人拥有这些商品，也就是说采购了这些商品。
数据一
数据二
答案比较令人大跌眼镜的有《读者》杂志、商业杂志还有园艺。
比如《读者》杂志最大的用户群体，我开始选的是奋斗者。我的逻辑是，这群人在通往上层的通道上奋斗，需要像《读者》这样的杂志，来安慰情绪，缓解焦虑。这个逻辑说的通吧？
可是，实际上购买《读者》最多的，居然是实现者！这个在财富上，事业上已经非常成功的群体。难道他们还需要心灵鸡汤？
那么他们购买的逻辑在哪儿呢？在实现了财富自由和自我价值之后，这些人通常会做什么？是的，他们会向内探索，回归内心，去追寻人生的意义，而《读者》上的文章，恰恰满足了他们的这种需求。
商业杂志这个题目，我的答案是奋斗者。这些人追求成功，有自己的偶像，而且也希望有一天能超过自己的偶像。那么，他们购买商业杂志，了解小扎、贝佐斯的最新动向，不是很合理的行为吗？
结果却是，购买商业杂志最多的居然是制造者！这些年轻小伙子不是对物质财富不那么感兴趣吗？
制造者（maker），也可以译作“创客”，他们喜欢创造一些事物出来，而不是仅仅追求自己的地位。但是为何他们会是购买商业杂志最多的群体，这个逻辑我也没有想的太清楚。
可能是他们觉得那些商业大咖们，从某种程度上说，也是一类创客。因此，才会购买商业杂志，他们看商业杂志，不是看财富的增长，而是了解创客们是否有最新的创意想法和产品出现。
我们通常会从自己的角度出发，爱上自己的产品，以为这就是客户的需求，以为这些人是你的目标用户。
问题，你以为的真的是你以为的吗？即便逻辑上是说得通的，数据和市场会告诉你，你错了！
每日优鲜创始人徐正在混沌做分享的时候，说到创业的一个方法论：三环验证。就是指创业从一个感性的直觉开始，再到一个理性的逻辑，最后是通过数据来验证。
你从一个点子开始去做，经过商业逻辑推演和市场验证之后，直觉、逻辑和数据三环中间的那个交集，才是你值得all in的事。
三环验证
创业是九死一生的事，创业者在进行产品研发、用户研究的时候，切忌不要自以为是，一定要通过市场的验证，至少是局部小规模的验证，通过数据说话，才能去在感性-理性-事实层面上形成一个闭环，才是更有可能去all in，全力推进的项目。否则，做的越多，错的越多。
因为，我们以为是正确的，只是我们以为的。市场数据告诉你的，才是真实的。
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