联合利华推动人们在广告中的“渐进式”形象塑造
这个快速消费品巨头正在对其“非刻板印象”计划采取更加本土化的方法，此举旨在鼓励广告商描绘出现代或前瞻性角色中的人物，而不是简单地消除刻板印象。
By 沙拉微扎德
性别刻板
联合利华正敦促营销行业在广告中展示更多“进步”的人物形象，此前该公司发现，尽管在消除有害和倒退的刻板印象方面取得了进展，但该行业未能显示出人们具有前瞻性的角色。
联合利华正寻求“增压”其2016年发起的“非刻板印象”计划，旨在消除广告中的刻板印象。联合利华全球营销执行副总裁兼多元化和包容性全球主管Aline Santos认为，该行业需要更加努力才能更具代表性。
“我们的行业一直在努力消除有害的陈规定型，必须继续这样做。但这一议程不仅仅是消除有害的陈规定型观念。我们必须更加努力地在我们对所有人的描绘中更具代表性和包容性，不仅要考虑性别，还要考虑其他方面，如种族、阶级、语言、性别。
在迄今为止的工作基础上，联合利华现在想进一步研究刻板印象在世界各地是如何不同的。这项工作始于亚洲，Ebiquity对中国、印度和印尼的广告进行分析，发现只有13%的广告以女性为特色，18%的广告以男性为特色，这些角色被认为是进步的。
例如，只有2%的女性担任有抱负的或领导的职位，而只有9%的男性从事托儿或家务劳动，3%的女性被描绘成有爱心的父亲。研究还发现，在今年1月1日至7月31日间播出的广告中，只有3%显示女性，2%显示40岁以上的男性，只有4%显示女性和1%的男性除了苗条或传统上好看之外，没有其他的性取向的或残疾描述。
“没有两个国家是一样的，围绕刻板印象的讨论常常把整个群体描绘成一个整体。”桑托斯补充说：“通过采取更强有力的地方行动，采取全球影响力方法来‘消除刻板印象’，我们将能够学到更多东西，并更快地采取行动，真实地反映我们生活的世界的多样性。”
联合利华希望它能够说服包括WPP、Facebook、Google、Mars和Johnson&Johnson在内的非刻板印象联盟（Un.typeAlliance）的成员，以及营销行业的其他成员，采用诸如“去平均”之类的技术来更好地代表群体。
就联合利华而言，它将召集其在亚洲的六大创意机构，以确定在地方层面需要采取什么措施来应对多样性和包容性。它还将开展学术合作，以确定最广泛使用的视觉代码和语言，以及它们如何延续常见的刻板印象。
桑托斯补充道：“我们知道，渐进式广告对消费者的影响力提高了25%，促使购买意愿提高了18%，可信度提高了21%。人们告诉我们，这些类型的16%广告更相关，25%更令人愉快。那些行动不够快的品牌有可能失去他们的客户。
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