文：萧理查德
01
你身边有没有一种人，他们知道如何吸引听众的注意、影响举棋不定的人，以及让反对派放弃自己的观点。
他们凭借个人魅力与能言善辩，就能说服别人按照他们的要求行事。
更令人叫绝的是，他们游说的人非常乐意服从其指挥，似乎在迫不及待地还他们人情。
这些说服大师往往让人羡慕。
令人沮丧的是，这些天生的说服大师往往无法解释自己的非凡才能，也无法将其传给他人。
他们与人沟通的方法是门艺术，而艺术家通常擅长做，而不擅于分析原因。
如果说服大师无法将其天赋传授给他人，那领导者怎么才能获得这些技巧，从而提升领导力？
研究显示，只要触及人类内心深处的几种欲望和需求，说服行为就可以奏效并获得预期的结果。
换句话说，说服有基本原则，而我们可以传授、学习和应用这些原则。
02
好感原则：人们喜欢那些欣赏自己的人
应用方法：发现真正的相同点并给予真心的赞美。
若要影响他人，先要与之交朋友。
怎样才能做到这一点？
有关研究已经确认了好几项可以增加好感的因素，不过有两项格外具有说服力：相同点和赞美。
相同点可以将人们真正聚在一起。
《个性杂志》1968年刊登的文章指出，在某实验中，当参加者了解到他们共同的政治信仰和社会价值后，他们站在一起时会靠得更近一些。
此外，《美国行为科学家》1963年刊登的文章提到，研究人员埃万斯 (F. B. Evans) 用保险公司记录中的人口统计数据证明，如果销售人员与潜在客户的年龄、宗教、政治，甚至吸烟习惯相似，那么销售人员成功销售保单的可能性会更大。
管理者可以利用自己与他人的相同点，与新聘员工、其他部门主管，或新老板建立关系。
工作时的非正式交谈可为我们创造理想机会，帮我们发现至少一个共同的兴趣领域，如某项业余爱好、某大学篮球队，或重播的《宋飞正传》(Seinfeld)。
重要的是，我们必须尽早和他人建立起友谊，因为这样一来，人们就会对我们有好感，在随后的交往中始终都会认为我们是个和善且值得信任的人。
如果我们试图说服的人早就对我们心生好感，那么我们在开展新项目时会更容易争取到他们的支持。
另一个可催生好感的有效因素是赞美。
赞美既令人陶醉，又能消除敌意，即便有时我们赞美的话语未必属实。
美国北卡罗莱纳州大学研究人员在《实验社会心理学》上发表的文章指出，当听到别人对自己大加赞美时，人们都会对对方产生最大的好感，即便那些溢美之词都不是真的。
此外，埃伦·贝尔谢德 (Ellen Berscheid) 和伊莱恩·沃尔斯特 (Elaine Hatfield Walster) 在其著作《人际吸引力》(Interpersonal Attraction, Addison-Wesley 出版社1978年出版）一书中， 用实验数据表明，我们对他人特质、态度或表现的积极评价可让对方对我们也产生好感，并心甘情愿地遵照我们的意愿做事。
03
互惠原则：人们会以同样的方式给予回报
应用方法：得到之前先给予别人。
慈善机构正是利用互惠原则筹集资金。
美国残疾退伍军人协会多年来就是靠着一封精心制作的筹款信，获得了高达18%的捐款回复率。
后来该协会开始随信附上小礼物，回复率居然几乎翻了一番，达到了35%。
这份礼物非常简单，只是一套个性化的地址标签——其实让更多人做出了捐款的决定并非是这套标签，而是因为他们得到了点东西。
礼物还会起到留住员工的效果。
7年前有位朋友告诉我她想换工作，给自己新的挑战，新的成长。
2个月我又遇到她时，我发现她根本没有离开原来的公司。
进一步了解之后，她没有提离职的原因是老板在她搬家时送了一部扁平电视，让她非常感动。
其实，她也不是不喜欢她的工作，只是想换个工作环境而已。
虽然之后她还是因为其他原因离开了那家公司，她现在依然还抱着回去那家公司上班的念想。
但从根本上讲，赠送礼物只是互惠原则的一种初级应用。
更高级的应用是，管理者可以利用互惠原则获得先行者优势，即率先展现出自己所期望的行为方式，进而引导同事和下属员工做出同样的行为，最后在办公室内培养积极的态度并促进融洽的人际关系。
如果领导者希望在他人身上看到信任感、合作精神，或和善友好的举动，自己应当首先做表率。
04
社会认同原则：人们会仿效同类的做法
应用方法：尽可能利用同侪压力。
作为社会动物，人类在如何思考、感觉、行动等方面，对周围的人有很强的依赖性。
我们从直觉上就能认识到这一点，但实验也证实了这种直觉。
《应用心理学杂志》最早于1982年刊登过一篇关于该实验的文章。
研究人员在北卡罗莱纳州的哥伦比亚市，挨家挨户为某慈善运动征求捐款，并向每户人家出示一份该住宅区已捐款人的名单。
研究人员发现，捐款人的名单越长，后续捐款的可能性就越大。
收到捐款请求的人看到名单上朋友和邻居的名字，就像看到某种社会规范的证明，提示他们该如何做出回应。
但如果那些名字只是一些不相干的陌生人名字，说服力就会大打折扣。
这项实验告诉管理者，同伴的说服会异常有效。
科学研究已证实了大多数专业销售人员早已了解的事实：当满意客户与潜在客户的境遇相似时，满意客户所说的话最有说服力。
正在公司内推行新举措的管理者可借鉴这一经验。
假设我们正打算精简部门的工作流程，而一群老员工对此表示反对。
与其亲自出马说服这些员工相信该举措的好处，还不如请一位支持该举措的老员工在团队会议上发表支持言论。
这位老同事所做的陈述比老板的话更具说服力。
简言之，横向施加影响力的效果最好，而非纵向。
05
言行一致原则：人们会兑现明确的承诺
应用方法：让他们主动、公开、自愿做出承诺。
好感有很大影响力，但说服他人不仅仅是让他们对我们的产品、想法以及我们本人产生好感，还要让他们对我们希望他们做的事情产生责任感。
互惠方式是让其他人萌生责任感的一种可靠方法。
另一种方法是让他们做出公开承诺。
经验证明，与未明确说出的承诺相比，积极做出的选择，即大声宣布、郑重写下或以其他方式明确表示的承诺，对人们未来行为的影响要大得多。
迪莉娅·乔菲 (Delia Cioffi) 与兰迪·加纳 (Randy Garner) 于1996年在《个性与社会心理学期刊》发表文章，介绍了一项实验。
一组大学生被要求填写一份表格，表示自己愿意为针对公立学校的艾滋病教育项目做志愿者。
另一组学生受邀为同一项目做志愿者，但确认的方法是放弃填写一份声称不想参加的表格。
几天后，当这些志愿者报到时，74%的到场者是第一组学生。
对希望说服下属遵循某一行为方式的管理者来说，这个实验的意义不言而喻：让他们将决定写成文字。
假设我们希望某员工能够尽量及时提交报告，那么一旦我们确认对方已经同意，就应该要求他将决定写成备忘录，然后发出来。
如此一来，他履行承诺的可能性就会大大增加，因为人们通常都会兑现他们写下的书面承诺。
06
权威原则：人们愿意听从专家的意见
应用方法：把我们的专长展露出来；切勿认为那是不证自明的。
两千年前，罗马诗人维吉尔 (Virgil) 对希望做出正确选择的人，提出了一个简单的忠告：“相信专家的话。”
他的话未必是一个好建议，但仅就作为对实际情况的描述来，确实无可置疑。
比如著名专家对某个话题的看法在新闻媒体上刊登后，产生的舆论效果会十分惊人。
《舆论季刊》在1993年刊登的研究显示，《纽约时报》中有专家观点的新闻报道就可以在美国境内引起2%的舆论转变。
此外，研究人员在1987年《美国政治科学评论》上发表文章称，如果专家观点在全国性电视节目中播出，舆论可出现高达4%的转变。
反对者可能会争辩说，这些发现充其量只能说明舆论的易受操纵性。
但更公正的解释应当是，现代生活纷繁复杂，我们需要经过慎重挑选的专家，为我们提供宝贵而高效的捷径，帮我们做出明智决定。
不论是法律、财务、医学或技术方面的问题，都需要有非常专业的知识才能解答，因此我们别无选择，只能依靠专家。
既然我们有充分理由听从专家建议，那么管理者可在发挥影响力之前，确保自己的专长得到认可。
但令人吃惊的是，人们往往误以为自己的专业经验，会自然而然地得到别人的认可和欣赏。
曾经在某家医院就发生过以下的情况。
许多中风病人在离开医院后，随即放弃了常规性身体锻炼，医院的物理治疗师为此感到十分懊恼。
尽管这些理疗师一而再、再而三地向病人强调在家里做日常锻炼的重要性，因为锻炼对恢复肢体的独立功能的确至关重要，但病人始终把这些话当成耳旁风。
经过深入了解后发现病人对专科医生的学术背景和所受培训都很了解，对督促他们锻炼的理疗师的资历却知之甚少。
为了弥补这种信息的缺乏，物理治疗负责人将所有理疗师的奖项、文凭和证书挂在治疗室的墙上。
结果相当惊人：服从锻炼要求的人增加了34%，而且此后该比例一直都没有下降。
07
稀缺原则：东西越少，人们就想要越多
应用方法：强调特殊好处与独家信息。
多项研究表明，物品和机会越匮乏，人们就越会认为其有价值。
对管理者来说，这绝对是个有用的信息。
管理者可以借鉴稀缺原则，把组织中有限的时间、物资和其他限制性资源作为砝码，来说服对方。
比如坦诚告诉同事，老板马上要去休长假了，如果不能赶在他动身前把建议告诉他，就失去机会了。
这样一来，同事肯定会迅速行动。
在推销产品和服务时，高管应当记住，独家信息比众所皆知的数据更有说服力。
在一份1982年由阿姆拉姆·尼辛斯基博士生 所写的毕业论文里，他发现若批发商得知外国牛肉货源近期会因天气状况出现短缺，订单数量马上会增加一倍以上。
但若批发商得知其他人尚未听说这个消息，订单就会增加六倍。
08
这六大说服原则并非深奥晦涩的知识，更多是清晰诠释了我们对信息评估和决策制定方式的直觉理解。
所以大多数人，包括没有接受过正式心理学教育的人，都可以轻松掌握这些原则。
在实际应用时，这些原则应当综合起来，从而增强说服力。
例如在讨论个人专长的重要性时，管理者可以利用非正式的社交谈话，树立权威。
但他们不仅仅能通过交谈传递信息，同样可以获取一些信息。
当我们向餐桌旁的同伴展示自己具备解决商业问题的技能和经验时，也可以了解到对方的背景和喜好，进而利用这些信息发现彼此的相同点，并给予对方真诚的赞美。
通过展示我们的专长和建立融洽关系，我们可以让自己的说服力加倍。
如果我们能成功说服餐桌上的同伴，那么还会有其他人加入我们的阵营——这正是社会认同原则的效果。
应用社会影响力原则和应用其他技术一样，都要遵守职业道德。
欺骗或诱使别人服从不仅不道德，坦白讲也不明智。
即便欺骗和高压手段能够起到效果，那也只能是短期效果。
从长期看这样做贻害无穷，尤其是在组织内，因为信任与合作是组织正常运作的基石。
如果能恰当运用这些原则，我们就可以正确引导决策。
得到正式认可的专长、甘心履行的义务、真实的相似之处、真正的社交认同、独家消息，以及自愿做出的承诺，都是取得双赢的关键点。
此外，任何能够满足所有人共同利益的方法都是好方法，你不觉得吗？
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