周哥习定位 | 定位的逻辑

我们常说，要真正的掌握一门科学，一个理论，就要明白它的底层逻辑是什么。那什么是底层逻辑？

底层逻辑，就是我们在思考问题的时候的第一个核心切入点，从这个点开始思考，并作出之后的决定。当我们围绕着底层逻辑思考时，做出的决定才是最贴合最真实的。

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当然，学习定位也一样。定位并不神秘，它只关乎逻辑。

定位之父特劳特曾经说过：定位的本职，与创意、风雅无关，它只关乎逻辑，严重缺乏逻辑性正是大多数营销活动失败的主要原因。

我们知道，定位，就是针对竞争对手，抢占潜在顾客心智中的优势位置，从而获得潜在顾客的优先选择。定位，就是给顾客一个与众不同的、明确的选择理由。

那么，我们在确定定位时，考虑的核心切入点当然是顾客为什么选择。

顾客的选择逻辑是什么？

在现实的商业社会中，面临着巨大的错位和冲突——

一、错位和冲突

所谓的错位就是：作为企业品牌方来讲，总是认为，我们的产品和别人不一样，我们的比别人的更好；但是作为顾客来讲，他并不觉得你的产品和别人有什么不一样，他们会认为，又来一个跟风的。

所谓的冲突就是：作为企业品牌方来讲，总是认为，我的产品很好，就应该卖的更好才对；但是作为顾客来讲，他们认为，谁卖的好，谁就是好产品。

二、沟通无效的真正原因

品牌企业有企业的思考逻辑，而顾客有顾客的思考逻辑。

有人说过，逻辑是人生中最重要的常识。实际上逻辑也是商业世界中最重要的常识！

现在很多企业总是抱怨，顾客问什么不懂我们？为什么？是因为企业总是站在自己的逻辑上思考问题，完全忽略了顾客的逻辑是什么！

而沟通无效的真正原因是，企业缺乏顾客的逻辑。

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三、顾客的逻辑

一般来讲，顾客有三大思考逻辑影响着他们的选择——

①卖的好的才是更好的产品

我们会有过这样的场景：当你来到超市，看到货架上有好几个品牌的同样的东西，在你都不熟悉，不知道该选择谁的时候，你最想问一下营业员：这几个谁是卖的最好的？

是不是这样？为什么你不直接问谁是最好产品？因为店员讲的，顾客其实不会相信。

顾客缺乏专业知识，也缺乏足够的耐心和时间去了解谁才是真正好。他们找到了一个最简单便捷的判断谁更好的方式，那就是看谁卖的好就是更好的商品。这就形成了顾客的第一个选择逻辑。

②由认知具体事实形成对事物的抽象认知

举个例子：你认识了一个潮州朋友，他比较喜欢吃好吃的。过了一段时间，你又认识了一个潮州朋友，他也喜欢吃好吃的。后来你认识的第三个潮州朋友也喜欢吃好吃的。于是，你就形成了一个这样的认知：潮州人都是吃货。（仅仅举个例子，无意冒犯潮州朋友，见谅）

这就是顾客，应该说是所有的正常的人认知事物的规律：由具体到抽象。

实际上，我们在顾客的头脑中用品牌建立定位，本质上就是通过一系列事实，在顾客头脑中建立一种抽象认知。让顾客觉得，你的品牌就代表了品类及其特性。

③品牌方说的不可信，除非是第一个说，或者有事实依据。

我们有句俗话：王婆卖瓜，自卖自夸。顾客一般企业说的都是不可信的，因为产品就是你家的产品，你自然说好，这是可信度不足的。

如果你是第一个说的，就不一样了。顾客一般把第一次听说的，当作一种知识，这个时候他就有可能相信你。

或者说，你说的是有强大的事实依据的，这个时候他也有可能相信你。

总之，品牌方所说的，顾客基本上是不相信的。除非你是第一个说，除非你有强大的事实依据。这就是顾客的第三大逻辑。

跟顾客讲逻辑，而不是强词夺理，也不是催眠洗脑，是对顾客最基本的尊重。否则，你是没法做好品牌的。

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理智 VS 情感

有人会问，顾客都是讲逻辑的吗？或者顾客在任何时候都讲逻辑吗？有些顾客也会讲情感啊。

是的，在人们的心智当中，理智和感情的成分都是存在的。但也不要忽略了，一位心理学家说过这样一段话：

在生活的许多方面，人们的理性远比纯粹的情感更为强大。——马克·佩恩《小趋势》

的确如此。大家也可以认真的想一想，在一天当中，你有多长时间，是由着你的性子来的？又有多长时间是在运用你的理智在思考的？这个不言而喻吧。

定位的底层逻辑

对于顾客而言，定位就是购买理由。要传达定位，就是传达强有力的购买理由。要用事实证明，要用顾客的逻辑来说服顾客。回答好“为何买我不买它”这个问题。

一、真正强有力的购买理由

理由一：我能提供给你不同的利益

利用了人们自私的心理，当人们接触一个新东西的时候，就会想，这是什么？它能带给我什么样的利益？（例如：瓜子二手车：没有中间商赚差价）

理由二：我是卖的最好的

心智缺乏安全感，人们害怕犯错，人们喜欢跟风。（例如：香飘飘奶茶，一年卖出多少杯……）

理由三：我第一个喊

最好的定位，就是成为第一。

人性热爱知识。如果你第一个喊出来，顾客倾向于把它当作知识。（例如：怕上火喝王老吉喊了很多年以后，顾客把喝王老吉防上火当成了一个知识）

二、用顾客的逻辑说服顾客

我们用几个案例来说明——

顾客逻辑一：卖的好的才是更好的产品

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顺应顾客的逻辑，就宣传自己是卖的更好的那一个。顾客会觉得，你是卖的最好的，我有需要的时候也找你。

顾客逻辑二：由认知具体事实形成对事物的抽象认知

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梦之蓝用“全球经济学家论坛宴会用酒”这样一个事实，在顾客头脑中形成“梦之蓝是高端酒，是受全球经济学家这样高深人士青睐的酒。”这样的抽象认知。

顾客逻辑三：品牌方说的不可信，除非是第一个说，或者有事实依据。

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大卫拖把第一个喊出自己是拖把专家，在他之前没有人说专门做拖把，因此顾客倾向相信吧。

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云南白药创可贴，正是拿出了“有药”这个事实依据，并关联了消费者对云南白药止血治创伤的固有认知，当然能够取得消费者的信任。

正因为顾客这第三个逻辑，品牌如果想获得顾客的信任，最好的办法是公关——让第三方替你去说。

以上，就是用顾客的逻辑说服顾客，实际上只要你符合了顾客的逻辑，其实，就能实现顾客自己说服自己的结果。

三，定位的底层逻辑

总结一下，定位的底层逻辑，就是用顾客的逻辑说服顾客，在顾客头脑中建立关于品牌的优势认知。

定位传播信息的两个公式

围绕定位所传播的信息必须是完全符合这个底层逻辑的，且是“显而易见”的。由此，我们可以得到两个公式：

公式A：产品事实+顾客利益

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公式B：市场事实+顾客利益

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做营销工作就是做一道证明题，让顾客的选择在逻辑上能实现自洽，最终在顾客心智中建立定位。

实际上，只要逻辑清晰，尊重客观事实，人人都能做好营销工作。

END

根据潘轲在线语音分享整理思考