周哥习定位的 | 寻找定位的核心策略

2019年5月11日，第二届5.11中国定位日活动在深圳福田香格里拉酒店举行。

周哥习定位的 | 寻找定位的核心策略

厚德战略定位学院院长、全球定位教育开创者于雷先生受邀在大会上，发表了题为“寻找定位的四种核心策略”的主题演讲。

周哥习定位的 | 寻找定位的核心策略

本文根据于雷老师的演讲整理。

---

一、定位的定义

2013年，特劳特先生发布了关于“定位”的最终的定义：定位——让你的产品在顾客心智中与众不同，成为顾客的首选。就是找一个独特的领域在顾客心智中成为第一。

大企业可以找一个大的领域成为第一，小企业可以找个小一点的细分领域成为第一，如果你不能成为全国性的第一，就先在某个区域市场成为第一。

只有成为顾客心中的首选，企业才能持续高效的创造顾客，才能获得定价权。

二、判断是否成为首选的两个标准

标准一、顾客在想到某个品类（指顾客端认知和选择的产品类别或是服务类别）或一个品类特性的时候马上就想到你；

标准二、顾客的第一提及率，通常要达到60%以上。

定位理论强调，定位的目标是一词占据顾客的头脑。品牌打造的最终目标是在顾客心智中占据一个差异化的概念，并用一个词表达，即“一词占据头脑”。这个词有两种选择：要么是品类词，要么是特性词。定位的目标是让品牌成为品类或特性的代名词，成为顾客心智的首选。

周哥习定位的 | 寻找定位的核心策略

三、寻找定位的四种核心策略

寻找定位有四种核心策略：抢占品类、 细分品类、品类特性、区域主导。

确立定位机会本质上来说是围绕两类词进行选择：“品类”和“特性”。前两种确立定位机会的策略就是成为“品类”词的代表，第三种策略找到品类的“特性”词，第四种是成为区域主导，但是区域里面成为第一，还得选择具体的品类词及特性词。

下面我们分别来说明这四个策略：

▊抢占品类——

定义：对于已有品类率先强势进入心智，让品牌成为品类的代表性品牌，从而获得顾客首选。

抢占品类的四个条件：①行业集中度不高，自己处于领先地位；②强势对手的战略失当；③保持运营领先，大传播时地面接手能力强；④产品和服务品质稳定可靠。

图片来自网络

举例而言，全球第一家进入心智的咖啡连锁品牌是星巴克，现在是行业领导者；第一个进入心智的搜索引擎是Google，在全球很多国家仍是第一选择。

▊细分品类——

定义：主品类已有领导品牌提前进入顾客心智成为首选，企业主动将该品类进行分化，寻找或开创区别于领导品牌且未被占据的细分品类，成为其代表性品牌。

细分品类有九个维度，结合案例进行解读：

①业务:当主品类已经有主导品牌的时候去主动细分一类业务，寻找新的主导机会。 如Lily女装聚焦“商务时装”这一类业务，实现了业绩的飞速增长。

②产品:主动聚焦在某个产品上，并成为代名词。例如绝味聚焦“鸭脖”，现在已经是中国最大的鸭脖品牌；

③价位：价位段也是非常重要的细分品类方法，尤其是消费品，每个价位段可能对应不同的品牌。宣酒主打“百元白酒”，基于独特的价格段与其他白酒形成差异化区隔；

④人群：针对不同的细分人群成为第一选择。金宝贝早教中心针对“学龄前儿童”打造一整套的早教课程体系；

⑤渠道：渠道的变化往往比技术的变化甚至顾客的期望快得多，分销渠道常常比产品更重要，也更难控制，所以渠道的创新也是细分品类的绝佳机会。如早年的小米手机聚焦在“网上直销”，获得快速成长；

⑥制作方法：产品独特的制作方法或是神奇成分可以推动品类细分。大三湘强调“冷榨冷提”的制作工艺，成为茶油领域的高端品牌；

⑦服务方式：达美乐，相对于必胜客等披萨店的，专注于披萨的外卖业务，抢占了“外卖披萨”的定位；

⑧新一代技术：通过新一代技术来引领品类细分。草晶华，利用现代的破壁技术与传统中药产品形成独特的差异化，推出了“破壁草本”饮片，几年间迅猛发展；

⑨来源与产地：全球化时代，产品不同的来源与产地也会推动品类细分。例如源自德国的婴儿洗护品牌哈罗闪，因为拥有“德国品质”的区域心智资源，诉求“德国原装进口”，赢得了更多中国妈妈的青睐。

图片来自网络

我们身边个比较熟悉的OPPO手机，正是细分品类，建立定位的典型案例：

当时iPhone占据高端，华为手机在政商客户群体中影响力上升迅猛，小米借助网上直销异军突起，这时候，OPPO主动抓住行业细分机会，把握新趋势，随着年轻人对手机的拍照功能关注度越来越高，OPPO及时追击自身的独特优势，聚焦并开创“拍照手机”这一细分品类，获得大幅增长。

▊品类特性——

定义：品类已有大品牌提前进入顾客心智成为首选，聚焦并强调某个特性，特别是领导者不具备、不强或难以做到的特性，在品类中成为特点鲜明的品牌。

品类特性的实践要点有五点：

①聚焦是关键，意味着取舍——ThinkPad原来具有一个很重要的核心特性：商务，是当时很多商务人士笔记本电脑的首选。被联想收购后，其原有的商务特性却遭到了严重破坏，非常可惜。

②最有效的特性是简单的、并以顾客利益为导向—— 王老吉凉茶选择“预防上火”的特性取得突破，当它占据这个特性，也会带来光环效应，顾客会认为王老吉同时意味着更草本、更健康。

③不能与竞争对手拥有相同的特性——一个品牌只能等于一个特性，一个特性只能被一个品牌抢占。金麦郎曾推出过冰糖雪梨饮料，主打“怕上火，喝冰糖雪梨才对”。其实这种诉求从定位视角来看是无效的。

④每个品类都可以挖掘多个特性——以牙膏为例，防止蛀牙、洁白牙齿、清新口气、止血、口味好、去除牙垢等等众多特性可以抢占......

⑤特性的重要性取决于品牌的运作——一加一天然面粉，原来是驻马店的小品牌，聚焦零添加的“天然”特性的面粉，后来发展为郑州的第一品牌，进而又成为了河南的第一品牌。

▊区域主导——

定义：品牌主动寻找一个根据地市场，成为某个品类的代表性品牌，赢得顾客首选。

区域主导的实践要点有三：

①市场聚焦，打造根据地——任何没有根据地的组织最后都会有大麻烦，品牌也是一样的，不怕规模小，就怕没有自己的根据地市场。

②细分市场，立体封锁——根据地要构建出铜墙铁壁一般的防御体系，无懈可击，对手预测拿下这个市场的成本代价太高，基本就会主动放弃了。

③待敌有变，伺机出击——根据地做好之后也可以看准机会，再往外扩展。例如：老乡鸡先巩固安徽市场后，再向江苏、湖北等地发展；巴奴毛肚火锅，在巩固好郑州市场以后，开始向北京进军。

来自网络

以上四种寻找定位的核心策略，可以用《道德经》上的一句话来表达其核心原理：“反者，道之动，弱者，道之用。”

周哥习定位的 | 寻找定位的核心策略

阴阳相生相合，有阳必有阴，因此不要轻易模仿行业老大，而是要选择站在强势品牌的对立面。大品牌强势的背后往往有其不可避免的弱点；大企业不看好的定位概念，恰恰是中小企业的机会所在。

END

根据于雷老师现场演讲整理