作者：星研所主任胡博超 | 本文阅读时间 3 min
自从po完星爸爸的隐藏菜单之后（👈点击文字查看隐藏菜单更多信息），身边朋友都跃跃欲试，我们也抓住各种机会尝试了一下。
连续在同一家星巴克点隐藏菜单（尤其是「初恋」这款，当场有4个人被种草后又跑去点单），最后都不好意思继续点了，店员小哥见面都露出迷之微笑，似乎在说“呐，那个爱点隐藏菜单的人又来了”……
▲左图为“初恋”，右图为“奥利奥星冰乐”
所以，星巴克对待这些“隐藏菜单”的态度到底是怎样的呢？点单排队过程中，不止一次被提醒“请横向排队”，也不止一次即使拿着金卡，依然在点中杯时被反复确认杯型，到底是为什么……这些问题一定不止我一个人这么无聊想知道，随便问了周围一圈朋友，发现大家的关注点也是如此默契的跑偏……
答案其实很简单——All for替你装bigger！
星巴克点单的第一步：杯型。就算一周去三次已经混个脸熟，就算手里拿着金卡，点中杯的时候，店员还是会进一步跟你确认，“你确定是中杯吗”，“中杯是最小的杯型哦”。
常常有人说，去星巴克就是装。假设这个说法成立，那你有没有想过，你到底在装给谁看？除了拍照发朋友圈，点单就是最好时机。点单前，你要把台词默念好几遍，“怎样才能不被看不起、装老手”，走上这个舞台，你就是此刻门店里的中心，其他顾客和小伙伴就是你的观众。
而在星巴克消费，点单的一刻就是心跳曲线的峰值。
▲星巴克的三种杯型
很多人都知道星巴克有三种杯型：Tall（中杯，12oz）、Grande（大杯，16oz）、Venti（超大杯，20oz）。可是为什么不翻译成更适合中国人习惯的小、中、大，而要叫中、大、超大呢？
他要逼着你学会三个词：Tall，Grande，Venti，因为星巴克的点单环节，是一次游戏、社交行为及表演。
可以看出，除了「超大杯」，其余两种情况都会产生歧义。这种歧义，每个顾客身上耽误几十秒，乘以一天上百个顾客，乘以一年365天，再乘以1700家门店，可以无限放大。如此明显的漏洞，星巴克自己当然也意识到了，于是在收银台前摆了三个杯子的杯型展示：
▲收银台前的杯型展示
可是，口语上的歧义并不能消除。当你指着中间的杯子说：我要中杯。吧员还是会不厌其烦的告诉你：“先生，这是大杯。”（请参考罗永浩抓狂的场景）这种杯型展示无疑是失败的。
▲被中杯逼疯的老罗
这不是给自己添堵么？有人说，因为老顾客习惯了这样的叫法，可星巴克连已经用了19年的logo都能修改。
所以，星巴克根本没打算解决这个问题。避免歧义和尴尬的「唯一和最简单」的办法是你学会使用这三个词：Tall，Grande，Venti，提起这三个词就是星巴克。为什么星巴克无聊到逼顾客学会三个奇怪的词？
他在普及意大利语？Naive！
他是要让你进入游戏，让你爽，去星巴克喝咖啡不仅是喝咖啡，还多了增强身份认同的社会功能。一旦你学会了这三个词，就进入了星巴克给你设置的「游戏系统」的第一环。
隐藏菜单，即特调——菜单板上没有的非官方定制饮品。
如果说学会杯型的念法是游戏化营销的第一关，第二关就是定制。从加奶、定制糖浆到特调，你能点一些自创的搭配，在「围观观众」眼里你已经不得了了。
不管好喝不好喝，你今天也爽到了！
就像App对于iphone，特调也正是星巴克为顾客留下的“开发空间”。前有江浙沪地区的官方特饮「密斯朵」，后有今年万圣节限时特饮「小乐魔」和双十一的活动隐藏特饮「摩力喵」，星巴克在游戏化升级的路上也真是不遗余力。美国的星巴克甚至会在官方ins上发成功的客制饮品，进一步满足客人点单时的成就感。
有人说星巴克并不欢迎客人点奇奇怪怪的特调，可是：
1.菜单上出现的饮料，没有一款用到覆盆子糖浆。覆盆子糖浆是必备的常规物料。
2.除了每年夏天限时供应的草莓味的饮品，在一年中的绝大多数时间里，没有一款饮料的是最有区分度、最显眼的红颜色。其他色系的饮料如黄色（芒果西番莲果茶星冰乐）、绿色（抹茶星冰乐）、蓝紫（冰摇红莓黑加仑）都有。
3.覆盆子糖浆是红色的，大红色。
▲覆盆子糖浆的颜色很鲜艳
你明白星巴克的良苦用心了吗？千方百计带你飞！
只要你自己加了覆盆子，饮料就是最显眼的红色，所有人立刻就反应过来，“哇，这是什么，菜单里没这个饮料呀！”为此星巴克牺牲掉了极受欢迎的草莓味星冰乐，就是为了让你玩的更爽……
星巴克的血液里流淌着社交的基因。社交，是人这种社会性动物的死穴。
从去星巴克喝咖啡这个行为来看，没有多少人真的愿意为了一杯咖啡掏上三十多近四十元。对当前大多数中产阶级这也相当于一顿质量不差的午餐，但是为了社交需求（包括装X）而去星巴克就不一样了很多。没人喜欢一个人喝咖啡，枯燥而无聊。所有都是为了同时给顾客和员工营造一种归属感和安全感，从而增强社交体验。
星巴克门店的店内布局最大的特点就是突出社交这个主题，创造任何可能的交流机会，避免一客一桌式的布局。你会发现，大多数的座位当你坐下时，旁边再坐下一个陌生人你并不会觉得尴尬或不适。而且有趣的是你总能听到不远处别人的谈话。这种细节在大多数商业咖啡馆如Costa或太平洋是找不到的。
横着排队只是整个社交系统的一环。非要从技术上看横着排队，好处太多了。
1.顾客与顾客之间会产生交流，可能是显性的搭讪，也可能是隐性的交流。比如，看到别人点了一杯隐藏菜单，或者让自己的金卡被后面的顾客看到。
2.这种排队方式尽可能把顾客留在吧台前，也给店员和顾客之间的交流提供了更多可能性。
3.横向的吧台相当于一个展示平台，能看到咖啡师操作的全过程，通过饮品制作仪式化的过程，让顾客潜在而自主的在心里提升这杯饮品的价值，“嗯，这杯饮料做起来很麻烦，确实值这个价格。”最好的产品从来都会给顾客自己发现探索的空间，并让他们享受于其中。
本期话题
“关于中杯，你有什么想吐槽的？”
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