勾瘾效应——创造习惯新商机

        有智能手机的人，79%会在每天早上起床后十五分钟内拿起手机来看，同时一项大学研究表明人们每天会平均查看手机三十四次。更吓人的是，一次调研表明，整整三分之一的美国人说，他们宁愿缺少性生活，也不愿丢了手机。

        所以，承认吧，我们都上了瘾。

        认知心理学家对于习惯的定义是“有情境线索出发的自动行为”：即人们几乎想都不会想就做的事。是的，惯常使用的产品与服务会改变日常行为，那正是设计出这些产品与服务者的用意。几乎所有的设计者都希望自己的产品能够牢牢勾住用户。能够建立使用者习惯的公司，其创造的是某种与用户的连结，基于行为与情感。比如，你一无聊就可能上微博、微信刷朋友圈；你一有问题不明白就会百度一下；一旦你发现找不到路了就会自然而然打开手机地图... ...所以，在创造习惯前，首先需要满足用户需求，创造用户价值。其次，你得让他们最先想到你，那你就赢了。《勾瘾效应》这本书告诉我们的一个小秘密就是：透过刻意制造吸引用户。那么，该如何刻意制造并吸引顾客呢？

        对某些企业而言，培养习惯是成功的要素，但不是每一家企业都需要习惯性使用者的参与。然后，培养出强大的用户习惯，对企业有很多种利益，包括更高的顾客终身价值，更大的定价弹性，更快的成长，以及更犀利的竞争优势。所以习惯可以说是企业成功的重要突破点。

        公司在进行判断产品具有多少“成习”潜力时，可借由评估以上量大因子来判定：发生频率（行为是否常常发生）和知觉效用（在用户心中，此行为相较于其它解决方案的有用及有益程度）。如上图，使用谷歌搜索行为一天会发生几次，其搜索效果比其竞争对手Bing好一点点，然而用户还是频繁的使用谷歌搜索。另一方面，虽然不是频繁使用亚马逊或者淘宝，但用户已经从中获得显著价值，因为他们知道他们需要任何东西是，在这上面都可以找到，而且可能是唯一最全的。在上图中，若某行为发生平率与知觉效用到了足够的程度，就会进入“习惯区”。如果上诉两大因子都不足，该行为会落在端点以下，就不会成为习惯。

        现在，我们来简单介绍下勾瘾模式的四大步骤——触发，行动，变动奖赏和投入。

1.触发：触发可触动行为发生，正有如启动汽车引擎的火星赛。新习惯的产生需要一个积累的的过程。触发事件所提供的，便是行为持续改变的基础。触发分为外在触发和内在触发。

外在触发借由将资讯放入用户周遭环境，告诉用户接下来要采取什么行动。外在触发本身还有讯息，告诉用户下一步该怎么做。举个最简单的例子：手机淘宝中当你正在看某件商品时，右下角的“立即购买”特别的醒目，让人有种想点击的冲动。这就是外在触发的一个典型例子——通过感官刺激行动。不过外在触发只不过是第一步。所有外在触发的终极目标，都是推动用户进入勾瘾模式，并走完整个流程，以便在经过连续周期之后，他们不再需要外在触发来推动。当用户养成习惯，他们是受到另一种不同类型触发的提示：内在触发。

内在触发透过储存于用户记忆中的联想，告诉用户接下来要采取什么行动。当产品紧紧 “勾”住某个念头、某种情绪或某个原本就存在的例行作息之后，便能透过内在触发借力使力。内在触发看不见、摸不到，也听不到。还是举例手机淘宝：如上所说“立即购买”按钮的显著设计让你有了点击的冲动，然而在这其中你的情绪——书中所说特别是负面情绪，是强大的内在触发诱因。你为什么会逛淘宝？无聊、寂寞、不开心、想购物舒缓压力、有买东西的需求（需求缺失）等等，都是你打开淘宝可能有的原因。企业若想做出一款成习产品，就需要了解使用者的哪种情绪与内在触发相关联，并知道如何运用外在触发驱动用户付诸行动。

2.行动：在触发之后，便是行动。也就是：预期会有奖赏而做出的行为。所谓习惯，指的是用不着多想就在做的行为。执行目标行动所需花费的功夫越多——该行动发生的可能性就越低。如果行动对习惯的养成极为重要，产品设计者要如何影响用户去行动？行为是否有公式可循？答案是，确实有。史丹佛大学博士法格开发出了一套模型，透过很简单的方法来了解行为驱动因素。法格假设，任何行为开始都需要以下三个要素：

a.用户必须具备充分的动机（motivation）。

b.用户必须具备完成目标行动的能力（ability）。

c.必须有触发（trigger）来启动该行为。

所有行为的产生都必须满足这三点，缺一不可。不过，行为产生只是模式的开始，正真的诱因，可能是某种“渴望”。

3.变动奖赏：勾瘾模式与一般回馈回路的区别，就在于模式中的“勾瘾”能够创造出渴望。虽然回馈回路就在我们四周，但是，可预期的回馈却无法创造欲望。每次打开冰箱，里面的灯就会亮，这种好不令人意外的反应不会促使你一而再再而三的打开那扇门，如果加一点变化呢？例如每次一打开冰箱，里面就会神奇的多处一种不同的点心——瞧！你的兴趣马上就被挑起来了。变动奖赏是公司用以吸引用户上瘾的最大利器之一。研究表明，大脑预期将会获得奖赏时，名为多巴胺的神经传导物质便会大量增加。若能增添奖赏内容的变化，则更有加乘效果，因为此时所产生的专注状态，会使大脑中与评断及理性有关的部位收到压抑，同时活化大脑关于渴求及欲望的部分。就像Pinterest，用户每次下拉都会出现新的东西新的图片，让用户产生了继续下拉的冲动，而其中的奖赏就是满足好奇感、欣赏美的东西，让心情变得愉悦。变动奖赏分为三类：部落型、狩猎型、自我型。

a.部落型奖赏指对社会性奖赏的追求，且因人际连接而更强烈。（如微信朋友圈、fb等）

b.狩猎型奖赏指对物质资源与资讯的追求。（购买打八折、完成后免费抽奖三次等等）

c.自我型奖赏指对掌控、胜任与完成之内发性奖赏的追求。（比如我写完一篇简书文章发表后的那种满足感）

可以说变动奖赏围绕着三个词：新鲜感、控制感、满足感。作为企业，产品在变动奖赏这个模式中必须满足用户的需求，同时要让他们渴望在此使用给你的产品。

4.投入：在勾瘾模式的第四阶段，则是用户自己要出点力了。“投入阶段”会增加用户未来再次展开此勾瘾循环的可能性。当使用者把时间、数据、努力、社会资本、金钱等等用于此产品的服务上，便构成了投入。然而，投入不是要用户付了钱之后就继续过日子；投入，是可资增进下一回合服务的一种该行动。邀请朋友加入、表达自己的喜爱偏好、积累虚拟资产、学会使用新功能等，这些东西都是用户促进其使用经验的种种投入。运用这些付出，则在每次历经勾瘾循环时，都能使其触发更令人欲罢不能、使采取某项行动变得更加容易、是其奖赏更加引人兴奋期待。就像你在朋友圈发消息，获得赞誉和评论，你在去给别人评论点赞，这些都是投入，以此往复，它的吸引力对你越来越强。

        勾瘾模式是为了让“用户问题”与“设计者方案”产生够频繁的连结，直到形成习惯。我们可用这个架构打造出：在长期参与下，解决用户需求的产品。当用户经理勾瘾模式的循环，渐渐就用这项成习产品来满足其需求。有效的“勾瘾”能让使用者从依赖外在触发，转变为收到内在触发而产生心理联想。用户的状态会由低度参与进入高度参与，从低度偏好转为高度偏好。

        有意识的使用勾瘾效应，会让你的产品更加成功。不过，在勾瘾时，切记不要站在道德的对立面，因为道德责任永远是企业产品的无上准则。