开创并主导一个新品类,是打造强势品牌的一个最有效的方法。需要注意的是,新品类需要被定义,每个新品类都需要一个新的品类名。由于品类直接对接顾客的需求,品类名的好坏,轻则可以影响品类发展速度,重则可以决定品类生死。因此,为新品类命名是定义品类最重要的工作。
举一个例子:老板发明中央油烟净化系统时的品类名叫“CCS中央净化系统”,当然不被理解,不被接受,直到后来改名为“中央吸油烟机”,才被广泛接受。
借此机会,再把东哥《升级定位》中关于品类命名的八字诀温习一下——
品类命名八字诀:
一、有根:品类名应该表明新品类的来源,符合品类分化规律;应该关联认知中已经认知到的事物。
二、好感:应该选择让顾客产生更大好感(也就是更有价值感)的名字。
三、直白:品类名应当直指品类核心特性或形象化,要容易理解,不要迂回曲折,令人费解。
四、简短:在信息超载的时代,传播的负担越小越好,因此品类命名应当惜字如金。这里的“简”是指要容易读写与理解,而“短”是指字数越少越好。简短、简洁、清晰的品类名更容易进入心智。
一家公司无论何时拥有了创造一个新品类的机会,它都应该做到以下三点:①创造一个新品类;②定义品类起一个新的品类名;③启用一个新的品牌名。
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