《华与华方法》修改稿【13】企业三原理

科斯 德鲁克 左起：亚当斯密、马克思、熊彼特、凯恩斯

我体会的企业三原理：科斯原理、德鲁克原理、熊彼特原理。科斯是交易成本原理，企业的性质是降低社会交易成本；德鲁克是社会职能原理，企业是手段，社会是目的。熊彼特是创新利润原理，只有创新才有利润。认识这三个原理，知行合一，就能理解把握企业的所有经营管理工作。如果把三个原理归结为一个，我愿意选科斯原理，所有的事都从成本角度去看，庖丁解牛，降低交易成本就是那把牛刀。

接下来，我们进入创意部分，本部分内容包括：

1、品牌命名的成本原理和创作之道。

2、标识设计的成本原理和创作之道。

3、包装设计的成本原理和创作之道。

4、品牌角色设计的成本原理和创作之道。

5、电视广告创作的成本原理和创作之道。

6、平面广告设计的成本原理和创作之道。

7、户外广告的成本原理和创作之道。

8、互联网“广告”与“传统”广告的成本原理和选择之道。

命名

做品牌从取名字开始，设计“低成本品牌名”。

市场听到人说：“小企业怎么做品牌？”或者说：“公司已经生存下来，并且有了一定的规模，现在要开始做品牌了。”

这些说法都不对，没有一件单独的事情叫“做品牌”，你的每时每刻，每分每秒，每一个动作，都是在做品牌。

而做品牌最大的事，就是在一切开始之前——取名字——这是一个品牌成本问题，也是一个语言哲学问题。

前一阵子飞机上看一个电影——《THE FOUNDER大创业家》，讲麦当劳创始人的故事。奶昔搅拌机推销员克洛克，偶然发现了麦当劳兄弟创立的新模式，他说服麦当劳兄弟给他全国连锁代理，最终反向收购了麦当劳。影片最后，麦当劳兄弟问他：“你第一次来，我们就详细给你看了我们是怎么做的。如果你这么大决心，你自己也可以模仿着做啊。为什么一定要做我们的代理，最后还要强制收购我们，搞得你付那么大代价，我们也不开心呢？”

克洛克说：“名字，因为名字！麦当劳这个名字，多么美国！多么响亮！我看到它第一眼，就决心要得到它！如果用我的名字——克洛克——听起来就像个骗子。”

名字的哲学和方法论

1、命名就是召唤。

2、品牌命名一定要有画面感。

词语就是召唤，这是语言哲学，这是海德格尔的话。比如我们说一个词——太阳，马上就把太阳的画面感召唤到我们的脑海里，我的脑海里了，和你的脑海里，出现的是同一个画面。

我们取品牌名字也是，一个命名，就要把那商品召唤来，也要把那顾客召唤来。

我在《超级符号就是超级创意》书里举了一个案例，上海西郊的两个别墅楼盘，一个叫西郊庄园，一个叫兰乔圣菲。西郊庄园就是有画面感的名字，有召唤的名字，一听到这个名字，你脑海里就浮现出在西郊的一个庄园。兰乔圣菲呢，绝大多数人没有任何画面感，至少出租车司机没有，你打车时得给他解释半天。这个名字甚至没有行业属性，听起来像一个服装品牌，也或许是咖啡厅。这名字的成本就高了。

2、要用一听就明白的“听觉名字”。

3、传播是一种听觉行为，要听觉名字，不要视觉设计；要听觉语言，不要视觉语言；要能转换成听觉描述的设计，不要纯粹的视觉传达。

4、听觉传播成本最低。

5、检查名字成本的“电话测试法”。

这成本高低的原理是什么呢？秘密就在听觉上。传播是一种听觉行为，我说你听，口耳相传，听觉传播成本最低。说一件事“传开了”，那是嘴巴传开的。

“西郊庄园”是一个听觉名字，“兰乔圣菲”则属于视觉，必须看到文字，你才知道是那几个字。

测试名字的成本呢，我们可以用一个“电话测试法”，就是你打电话跟人说通信地址“西郊庄园”，只需要1秒钟，你不需要解释，他也懂。说“兰乔圣菲”，则要说“上面两点水下面一个一二三的兰，就是兰花的兰，；路桥的桥去掉一个木字旁的乔，乔装打扮的乔，；神圣的圣，；草字头一个非常的非，就是王菲的菲。”这样差不多要说五六十个字，10秒钟。这样就计算出“兰乔圣菲”名字的传播成本是“西郊庄园”的10倍了。

6、好名字的标准：有画面感传达的听觉名字

一听就知道是那几个字，并且脑海里有画面，有具象的图像，这样的名字最能记住。前面西郊庄园是一个例子。我们再看看其他案例。

马云非常会取名字，比如他的“阿里巴巴”，一遍就记住，而且有画面感。相反，“腾讯”，虽然只有两个字，但是在开始时要跟人解释“腾飞的腾，通讯的迅”，还是提高了成本。

马云后来取得名字，天猫、蚂蚁金服、飞猪，为什么都开动物园呢？其实二十年前20年前服装业就掌握了开动物园这个命名的秘密，想七匹狼、报喜鸟、太平鸟、富贵鸟、金猴、红蜻蜓，都是动物园出来的。

现在互联网公司的名字，什么瓜子二手车，、饿了吗么，全都走一个路子，这就是降低营销传播成本的本能，促使大家都走到最简单最具象的名字，不再像以前那样翻康熙字典找“文化内涵”了。

人的名字也是一样，凡是家长翻康熙字典给孩子取名字的，都给孩子带来了一生的高成本。我们周围都有这样一些名字独特的同事，上飞机，咱们换登机牌进安检了，他的名字电脑打不出来，要去敲个章。更过分的，是银行的电脑也打不出他的名字，发工资给他都麻烦。

好名字不仅有低成本，还有气势。克洛克说自己的名字没气势，一定要拿下“麦当劳”，在中国，也有一个和“麦当劳”相匹敌的餐饮品牌名字——海底捞。作为一个火锅品牌，实在是绝了，如果不能像麦当劳那样开遍全世界，那真是没天理。

7、不要内涵要外延，不要解释要直接

讲几个华与华的品牌命名故事：

我们的客户，吉林云天化，主营业务是化肥，十年前刚开始合作的时候，他们的主打品牌叫英德利。

问：“为什么叫英德利呢？”

答：“因为国际化。”

“英德利怎么就国际化呢？”

“英国、德国、意大利。”

这个“内涵”，英国人、德国人、意大利人都接收不到，东北农民可能有点感觉，但是接收成本太高了。我们建议换名字，在企业已有的注册商标里找，找到了一个名字：六颗星。

客户同意了，说：“华与华就是接地气，这个名字够土，适合做化肥卖给农民！”

我们说：“不土啊！因为这个名字国际化啊！走到全世界，不管哪个国家，说六颗星，SIX STARS，不用解释，人人都懂啊！比五星还多一星呢！”

另一个企业，四川的天银制药，有一个非常好的退烧药，叫阿扑双欣，为什么叫阿扑双欣呢？因为它是对乙酰氨基酚与乙酰水杨酸的酯化产物，是一种新型抗炎、解热、镇痛药。对乙酰氨基酚是什么？，就是扑热息痛，；乙酰水杨酸呢，就是阿司匹林。所以它比扑热息痛和阿司匹林都好，是新一代，扑热息痛和阿司匹林两个成分在一块给你退烧，让你欣喜，就是阿扑双欣了。

这就是它的“内涵”。但是，

这个内涵解释起来太长了，成本太高了。

我说，可惜命名的时候我不在，我在，就叫“阿扑阿扑”，广告语“阿扑阿扑，退烧退烧！”以后给孩子退烧就说给你“阿扑阿扑”，把发烧给你扑下去。

但是，阿扑阿扑怎么能传达它是对乙酰氨基酚与乙酰水杨酸的酯化产物，是阿司匹林和扑热息痛的新一代呢？传达不了，有些成本太高，我们付不起，只能放弃。

可惜阿扑阿扑这名字也只能放弃，因为改不了。因为这不是化肥，是药品，注册的药品商品名归药监局管，那是改不了的。

知名地产品牌孔雀城，2006年命名的时候，企业内部征集了两百多个名字，给我挑，我一眼就选了“孔雀城”。为什么呢，因为她这个名字具象，有画面感，而且一看就知道是住人的地方。有同事倾向于叫“安达卢西亚”，我说成本太高了。幸亏没叫安达卢西亚，否则我们后来的口号——一个北京城，四个孔雀城，改成“一个北京城，四个安达卢西亚。”那没法弄了。

华夏幸福，前身是河北廊坊华夏地产，要成为全国性公司，在国家工商总局注册，华夏这个名字注册不了了，必须改名字。改了好多名字来选。我不建议改，因为我舍不得“华夏”两个字，我建议在后面加，后来他们加了两个字“幸福”，变成“华夏幸福”，哇！我觉得好得不得了，但还是注册不了。又加了两个字——基业，华夏幸福基业，终于注册了，但确实是长了点。不过我觉得长点没关系，以后名字都会越来越长，因为两个字的都注册不了了。

所幸！上市之后，上市公司股票名称最多四个字，简化成“华夏幸福”，不是通过工商注册，而是通过股票名称，把这个名字占住了。

最后一个名字故事，就是我们自己的名字——华与华，创始人华杉和华楠，这名字我喜欢得不得了，不是因为他代表我们兄弟，而是因为他很中华！就像克洛克说的：“麦当劳这个名字很美国！”

英雄不问出处，名字也一样，不问它怎么来的，只问他来了有什么用，怎么用。

《华与华方法》修改稿【13】企业三原理