《华与华方法》修改稿【14】西贝，从降低名字的成本开始的品牌资产

《华与华方法》修改稿【14】西贝，从降低名字的成本开始的品牌资产观案例

我用西贝莜面村的案例，来说明一下品牌名字的成本，和品牌资产观的观念。

2013年，西贝和华与华开始合作的时候，西贝已经经历了两次定位尝试。第一次定位为西北菜，并且将品牌名“西贝莜面村”改为“西贝西北菜”。做了一段时间，没有效果，又重新定位，改成了“烹羊专家”。第二次定位很鲁莽，因为他改变产品，提高了客单价，降低了毛利率，改变了客群，总之是把业务改了，这回就不是没效果，是有反效果。

西贝董事长贾国龙找到华与华的时候，他给我们的任务是“第三次定位”。

对过去两次定位的评估，我认为“西北菜”没错，相当于给自己命名归类，无伤大雅。“烹羊专家”呢，那得看我们的本质是不是烹羊专家，这个帽子能不能戴。

这两次定位的问题在哪里？还是在于企业自己：太——想——成——功。

太想成功，就会陷入孔子说的意必固我——主观臆断，将迎意必，固执己见，我执。总想出一招就赢，贪巧求速，侥幸心理，一心存侥幸，就会上自己的当。

人们总是在我如何能成功上想得太多，在我能把什么事情干好上想得太少。以成功为目的，要效验，就容易拔苗助长。西贝经历了两次拔苗助长，不能再拔了，要只问耕耘，不问收获，从浅近处着手，做具体事。

“消费者心智定位”是竞争战略的一种，其立论基础有两个，一个是产品同质化，一个是信息不对称。因为产品同质化和信息不对称，你抢占了消费者心智，第二名就不太容易挤上来了。

但是，产品同质化本身是个伪命题，几十年前，就开始有人喊产品同质化的时代到来了，现在是品牌竞争的时代了，或者是消费者心智竞争的时代了。而实际上呢，现在各行各业，谁跟谁产品同质化？苹果、三星、小米、华为、OPPO，他们的产品同质化吗？谁的产品落后了，谁就得掉队。房地产，产品同质化吗？服装，产品同质化吗？

立论的前提就不存在，只能适用于一小部分情况。

利用信息不对称的消费者心智定位呢？价值观上就不是政治正确，不是诚意正心。我们的工作就是要推进信息对称，信息对称才符合消费者利益，而企业的使命就是服务于消费者利益。互联网时代更是迅速不断的推进消费者信息对称，一个大众点评，就让你啥“心智定位”都忽悠不了人。

餐饮业的产品，更不是同质化的，企业和顾客是相对信息对称的。每一家餐厅，每一道菜都不一样。餐饮业的痛苦，不是产品同质化，而是自己的产品都做不到同质化，中餐不能大规模连锁，不能加盟，不就是因为产品标准化做不到吗？自己都不能标准化，上哪儿跟别人同质化去？

餐饮业也是一个和顾客信息比较对称的行业，是顾客导向远大于竞争导向的行业，哪道菜怎么样，顾客一吃就知道。这不像王老吉，你说能降火就能降火，降没降谁也不知道，更何况王老吉根本没说它能降火，是说你如果怕上火，你就喝王老吉。这是信息不对称的标杆案例。

所以产品同质化、没有顾客导向、信息不对称，所有理论前提都不成立。

所谓“占领消费者心智”，这么居高临下的态度，这是态度不端正。你怎么能占领消费者的心智呢？只有基于信息不对称这个前提。

我们要端正自己的心态，反过来思考：

[if !supportLists]1、  [endif]如何做到产品同质化，保证我们的每一间分店，每一道菜的出品都保持同样的标准。

[if !supportLists]2、  [endif]如何帮助消费者解决信息不对称的问题。

这两个问题在之后都解决了。实现产品同质化，就是大菜单变小菜单，贾国龙把一百多道菜的菜单一刀砍成33道菜，后来基本保持40到50道菜。

这是管理学的基本原理——你管理得越少，就管理得越好。

解决消费者的信息不对称呢？也有办法。消费者可以在第三方机构比如大众点评上看评价，哪道菜好吃。但是，点了，吃了，还是不和他口味，他觉得不好吃！怎么办？没关系，不好吃不要钱，你眉头一皱，服务员就过来把这道你没怎么动的菜端走了——可退可换——你可以另外点一道，也可以直接退菜，面单。

诚意正心，心正了，生意就好做了。

我们聊聊这个案例的过程，从品牌资产审核开始。

74、品牌资产审核

审核西贝的品牌资产，我认为“西北菜”已经是资产，是可以持续积累的。但是贾总已经决心要把“西贝西北菜”改回“西贝莜面村”。我说，当初没必要改名字，既然已经改了几年了，就别再改回去了。不过，贾总决心已下，要改回西贝莜面村，弘扬莜面文化。他决定的事情，九头牛也拉不回，我就妥协了。

一次做对，重复投资，持续积累，是形成品牌资产的基本原理，最忌讳就是来回变。不过好在我们没改过“西贝”两个字，还姓贾，不然真麻烦了。因为名字是最大的品牌资产，这是最不能动的地方。

我们要用创意降低品牌营销传播成本，西贝莜面村这个名字，有一个最大的成本，就是那个“莜（yóu）”字，好多人不认识，在认识贾总之前，我也以为是念“筱（xiǎo）”。我们要解决这个问题，华与华就做了“I LOVE 莜”的创意，这样把问题变成机会，把难点变成了资产。

标志是第二大品牌资产，也是轻易不要动的。我们保留了西贝莜面村原来的方块标志，不过，做了一点小小的调整，就是把原来加了15%黑色的暗红色，改成了现在100%的大红。

这个我要闲话两句，之前为什么要加15%的黑色呢？因为大家认为红色档次低，加点黑档次高。

这话我听过一万遍了，很多客户都跟我说过，见到红色他就要加15%黑。我说没档次的人才成天惦记档次。歧视红色，已经被我上升到民族自卑感的高度。现在国家强大了，大家自豪了，国旗色，红配黄，档次最高！

再有，那飞机头等舱标志，贵宾室，他怎么都是大红色呢？

关键在于，我们的招牌，就要它亮，越亮越好，搞得黑乎乎的干什么。我最后一句话说服了贾总：“楼下优衣库也是方标，那大红色档次低吗？“老板反应最快，马上指示：“找优衣库招牌供应商！”

两个最大的品牌资产，名字和标志，就这么确定下来了。。那么，I LOVE 莜会给我们带来什么新的品牌资产呢？

78、店面设计去西北化。

79、创意不能抢产品的戏。

紧接着我们做的工作，是“去西北化”。怎么去西北化呢，不是在产品上去西北化，是在店面环境上去西北化。之前因为去西北化，店面装修都是西北民族风，农家风，窑洞、玉米、辣椒、花布。

我的观念呢，是“不要风格”，简单、现代、时尚就好！风格太强，就难免小众，有的人喜欢，有的人不喜欢，把自己绑定在一个区域文化上。我希望我们的餐厅，让人进来舒服就行，不让人在意我们的环境是什么风格。如果我们在环境上下了很多心思，做了很多创意，顾客进来，东张西望，我们的菜品就不是主角了。

所以，包括对灯光的设计，我都说：“要灯光设计，不要灯具设计。”进来光线明亮舒服就好，不要搞一盏灯很漂亮，因为我不要顾客去看灯，要他看菜单，吃菜。

品牌资产，要聚焦，不要太杂。不要装修风格，要品牌符号。你看恒隆的奢侈品店里，爱马仕、阿玛尼、香奈儿、PRADA，它她们互换店面都不用重新装修，把自己的品牌色彩和符号用上去就是。

最终设计出来的店面，你就是把她开导全世界任何一个城市，她都合适，这才是大众化品牌，国际品牌。以“I LOVE 莜”为符号，现代派的店面设计，我们就建立了西贝新的品牌资产，有了国际品牌范儿。

80、重新设计西贝的业务

西贝得以成功，很关键的一步是，她它是比较早转型做Mall店的餐饮企业。之前西贝大多是一千1000平米甚至三千3000平米的大店，贾总比较敏锐看到生活形态的变化，以前人们开车半小时来吃西贝，现在堵车，一个半小时也开不过来；以前车停在门口进店吃饭，现在门口没地方停车，食客要和店面周边居民抢车位。随着城市的扩大，实际上人们的生活半径再变小。

消费形态也有了变化，以前是包房里面请客，下馆子，七八个人一桌。现在成天都在外面吃，两三个人，三四个人是主流。

大家都看到了这一变化，但是迅速行动的是西贝。

那时候我们讨论这个话题，制定战略，还把三千3000平米的大店定义为“旗舰店”，新的600平米以下的店定位“二代店”。过不了两年，就没有讨论“旗舰店”的话题了。

贾总定了“小吃、小喝、小贵”的调子，要减少菜品，减少菜品的目的，一是保障出品质量，二是降低运营成本。原来一百多道菜，减到多少呢？他定了一个数：33道。一刀就砍下来了。

后来出席一次行业活动，有人问：“请问您经过什么样的科学调研，把菜品数量定到33道呢？”

贾国龙说：“我得做一个决定。我就定到33，不够再加，后来加到44。”

81、拳头产品，是品牌资产。

回顾前面我们对品牌资产的定义——能给我们带来效益的消费者品牌认知。品牌，品牌，是产品的牌子，名字、标志、口号，都是对牌子的认知，牌子的认知不是目的，目的是帮助认知产品。所以，一个品牌，能给消费者留下强烈的产品认知和记忆是最有价值的。这一点，对餐饮企业来说尤为突出。我们去一个餐厅，不就是奔那么一两道招牌菜么吗？介绍别人去吃某家餐厅，一定也是说他家什么菜好吃。

既然叫西贝莜面村，我们曾经把莜面产品作为我们最大的品牌资产来开发，设计莜面蒸笼的盛器和仪式，还有“西贝莜面妹”的服装和形象。“莜面妹”现场制作莜面卷儿，热腾腾的蒸笼端上来，再有不同的汤品的选择……

菜品从一百多道砍到四十多道之后，我们的拳头产品反而不突出了，甚至也没有非要把哪道菜打造成拳头产品。贾国龙说：“就是要顾客闭着眼睛点，道道都好吃！”我一听，一拍大腿：“闭着眼睛点，道道都好吃！就用这句做西贝的品牌口号！”

贾国龙说，这就随口说的口水话，能做高大上的品牌口号吗？

我说，“这叫‘“不思而得’”，是最本真的心声。”

贾国龙说，“还是不行，这承诺太大了，不敢喊，先作为公司内部出品标准的要求，让每间门店，每个店长，每个厨师，都绷紧这根弦，提升生产管理。”

这样努力了一年，觉得出品标准……出品标准达到了吗？不敢说达到了，你要是说达到了，就不进步了。圣人不知，所以能知；小人知之，所以不知，只有认为自己还没达到标准的人，才会努力进步；认为自己达到标准了，那就是准备走下坡路了。

西贝和华与华，都是走丰田精益管理的路，在精益管理的思想体系中，没有“标准”这个词，而是使用“基准”这个词。因为“标准”是用来达到的，叫“达标”，而基准，是一个基础，是改善的基准，每达到一个新的水平，就奠定一个改善的新基准，持续改善，公司上上下下，每一个人，特别是一线基层员工，要有持续改善的意识，而不是达到上级制定的某个标准。

对产品不关心的人，就觉得全世界都进入“产品同质化时代”了。总觉得自己的产品质量没有一天是控制好的，就要持续改善，不敢对顾客轻易承诺。

“闭着眼睛点，道道都好吃！”不好吃怎么办呢？贾国龙加了一句话：“不好吃不要钱！”

这就心安了。

“闭着眼睛点，道道都好吃！您说不好吃吗？马上撤走，不要钱！”

贾总又双叒叕激动了，马上下令，把西贝店里的WIFI密码，从原来的iloveI Love you，改成bhcbyq——“不好吃不要钱”的首字母。

于是，食客经常传诵，刚抱怨某道菜不满意，服务员马上端走了，说这道退了免单。然后，服务员还看着桌上另一道剩得比较多的菜，问：“哥！这道是不是也不好吃，我给您也退了吧！”搞得人家不好意思，连忙把那菜保护起来：“没有不好吃！没有不好吃！这是我们自己点多了！”这退菜搞成抢菜了。

这是西贝的次品管理要求，也是西贝的企业文化，因为我们说了“闭着眼睛点，道道都好吃”，就必须有“不好吃不要钱”，否则，于心不安。

经营之道无他，求其心安而已。

“闭着眼睛点，道道都好吃”，“不好吃不要钱”，马上端走，就成了西贝新的品牌资产——能给我们带来效益的消费者品牌认知。

品牌资产，一件一件的具体事儿攒起来的。有人把他叫“品牌故事”。我不太用“品牌故事”这个词，因为故事不一定是资产，我们的工作是创造资产，管理资产，增值资产。不是创造故事，管理故事，增值故事。

我们继续做具体事，西贝还有哪些品牌资产？

为中国美食出征，西贝莜面村走进联合国，这是巨大的品牌资产。这个品牌资产有多大？取决于你给它多大的投资。如果它一直在你的菜单首页，呆了一百年，它就像茅台酒获得巴拿马国际博览会金奖一样，成为百年品牌资产。如果你把它当成某一年的“事件营销”，明年又去折腾新的，它就一钱不值。

一个品牌有没有品牌资产，完全取决于品牌管理者，有没有品牌资产观。

有品牌资产观，我们就能持续一百年在我们的品牌资产上投资。

西贝还有什么品牌资产呢？25分钟上齐一桌菜，还有那个计时的小沙漏，这也是品牌资产。

有了这么多品牌资产了，我们得梳理一下，给她们排排座次，这是华与华很重要的方法，叫“品牌资产排序”。

87、产品是最大的媒体，产品是最大的品牌资产

88、用“季度销售主题”串起一年的营销传播计划

89、生物钟营销和驯养关系

90、重复就是天条

西贝是一个非常活跃的公司，在和华与华合作之前，西贝开始和《舌尖上的中国》中的民间美食家合作，推广了黄馍馍，我们刚开始合作的第一年，就协助西贝策划推广了张爷爷挂面。

从我们的专业角度来看，可以用“媒介环境学”来解释——商品即信息，媒介即信息。选择《舌尖上的中国》的黄馍馍，选择张爷爷挂面，实际上是选择了一个媒体。同时，也借用了《舌尖上的中国》的品牌资产——再重复品牌资产的定义：能给我们带来效益的消费者品牌认知。

不过，借用别人的品牌资产总是阶段性的，商品即信息，产品就是媒体，就是品牌资产，我们要建立起自己比较固定的产品品牌资产，因为你只有固定下来，它才能有足够的重复和积累，必须有足够多的营销传播投资，和足够长的时间，才能让10亿人都知道。

所以，我们要一个一个的把我们的产品品牌资产固化下来，在一年的不同季节，形成不同的销售主题，每年都重复，重复五十年，就是世界第一品牌。

比如在春天，就是“西贝香椿莜面”，每年春天，一到季节，它就上市了。时间长了，顾客就养成了习惯，一到春天，就期待西贝的香椿莜面了。华与华发明了一个词，叫“生物钟营销”，就是通过我们的重复，在消费者的脑海里形成一个生物钟，到时间就有行动反射。

这个原理，我也曾经用童话《小王子》里的“驯养”关系来解释。什么是驯养？驯养是一种承诺，是牢固的联系，是耐心的感情，同时，是固定的行为反射模式。狐狸对小王子说：“最好你能在同一时间来，比如说，下午四点钟吧，那么我在三点钟就会开始感到幸福了。时间越来越近，我就越来越幸福。到了四点钟，我会兴奋得坐立不安；幸福原来也很折磨人呵！”

我们培训快消品销售员做店面拜访的时候，有一个重要的原则，就是每间店，你一定是在固定的时间去，比如每周二下午2点，这样形成习惯，在每周二上午的时候，店员就知道你要来，她就会准备一下跟你讨论这一周的情况。如果你去的时间没有规律，她就不会为你做任何准备，你们之间就建立不起有效的工作联系。

同样，一间餐厅，在每个季节形成固定的销售主题，长期重复积累，就能给顾客形成固定的期待，到时间大家都都来了。

重复，是建立品牌资产的天条。

什么叫重复，重复就是主旋律。维特根斯坦说：“一首乐章的主旋律，就是反复重复的那一部分。”品牌资产，就是人们对品牌熟悉的旋律，不断重复的旋律。

过了春天，进入五月、六月，我们就推“西贝儿童餐”。西贝儿童餐是华与华为西贝策划的产品主题。国外那么多餐厅，只要你带着孩子去取，他都会给你一个儿童菜单，还给一支蜡笔让孩子写写画画什么的，我们为什么没有呢？更何况西贝本来就是那么受儿童欢迎的餐厅。“家有宝贝，就吃西贝！”

产品品牌资产，我们会一个一个的积累固化下来。而除了产品品牌资产，我们还要建立其他资产。

90、品牌寄生，将品牌寄生在一个人类文化资产和符号上面。

华与华有一个方法论，叫“品牌寄生”，和超级符号的方法，是一个道理，都是把人类的文化原力注入品牌，将品牌寄生在一个人类文化符号和仪式上面。

典型的案例，是田七牙膏的拍照大声喊田七，中国人拍照喊“茄子”，我们在广告中带动大家喊“田七”，笑得更开心！这样，就将田七品牌，寄生在了“拍照”这一仪式里面。

这次，我们为西贝找到一个新的文化符号和仪式，就是2月14日情人节和亲吻的仪式，策划了每年2月14日西贝亲嘴打折节，“亲个嘴，打个折”，。这一天，你和你的伴侣或家人来到西贝，只要你们在买单的时候相互亲吻，西贝就给你打折。

活动一定要有一定的游戏性，游戏一定要有一定的挑战性，我们设计了不同难度的亲吻和折扣，如果你只是轻轻的亲一下脸颊，可以打9折，但如果你能吻得更深，更激烈，更高难度，更有创意，最低可以打到66折。

这一下子激发了顾客的想象力，生发出的各种创意，超出了我们的想象，活动非常的成功和火爆。2016年，第一届西贝亲嘴打折节火爆了，香港某大学将它作为成功的公关促销活动收录进了MBA案例库。2017年，因为情人节和春节相隔较远，北上广的人上班族都回来了，活动更加“成功”，贾总说：“哎呀艾玛！平时是吃饭排队，今天是亲嘴排队！”

我给“成功”打上引号，是因为大家定义的成功是人很多，很踊跃，很热闹，把别人风头都抢了。如果人很少，是不是就不“成功”呢？

这不是促销活动，因为我们并不靠这个做生意。这是品牌主题活动，是为顾客创造体验，为品牌积累资产。再回到前面讲过的华与华企业价值之轮，就是服务创造附加价值，体验创造惊喜，值得回忆，乐于谈论，当然，也引爆了传播。

91、营销是一种服务，全凭一份心。

“成功”，是它自己来的，不是我们策划这活动时“期必”的，我们没有期待它必然会“成功”，我们只是按我们的方法，我们的逻辑，我们的一份心，去做事。

“I LOVE 莜”是西贝的品牌资产，因为爱，我们想到情人节这一天的活动。参加的人多，它是成功了。如果赶上情人节和春节接近，北上广都是空城，餐厅里没几桌人，是不是就不成功呢？

不，在这空荡荡的城市里，这一间餐厅，给顾客一个亲吻的理由，一个亲吻的仪式，是不是在寂寥中注入了欢乐，在冷清中注入了热闹呢？

再想一下，当这个活动坚持五年、十年，是不是就形成了生物钟营销的驯养，每到情人节，大家都到西贝来玩，遇到冷清的春节，我们这里仍然是高朋满座，爱意满满呢？

我们没有“期必”，我们只是这样去做，必有事焉而勿正，勿忘勿助。

只有重复积累，才能形成品牌资产。西贝亲嘴打折节，“第一阶段”先办五十年50年。

我们看看华与华项目组对2017年西贝亲嘴打折节的总结：

第二届西贝亲嘴打折节现场直击

爱意满满

“爱”才是核心，把超级符号寄生在爱的文化母体里。

说到西贝，不得不提到超级符号——I❤莜。

一个超级符号是人们本来就记得、熟悉、喜欢并且还会听它指挥的符号，它是蕴藏在人类文化里的原力，是隐藏在人类大脑深处的集体潜意识。

因为人们知道I❤NY，所以记住了I❤莜，这个超级符号的诞生，还解决了消费者对莜（you）面的认知问题，并且在短时间内建立了消费者品牌偏好和对西贝的感情。

而想要真正让消费者记住你的品牌，就要学会品牌寄生，把你的品牌寄生在消费者的生活场景里去，比如寄生在约会的场景中，寄生在表白的场景中。

只要说I LOVE YOU，就会想到I❤莜。让超级符号完成品牌寄生，在顾客心中形成条件反射。最终，让I❤莜代替I LOVE YOU，让西贝成为一个有爱的餐厅。

通过仪式感强化寄生

华与华方法说：超级符号生了还要养！怎么养？

我们提出了“亲个嘴，打个折，I❤莜”的主题，在每年的2月14日举办西贝亲嘴打折节，为什么是2月14日？因为它是一个具有仪式感，要表白、要约会、要送礼……自带无限话题，总是牵动千万情侣和单身狗神经的活动。人人都知道。人人都讨论。我们把亲嘴打折节的地基牢牢地扎在这个节日，指定动作——亲个嘴，打个折，I❤莜。充满戏剧感，让I❤莜在爱的节日里爆发。

第二届西贝亲嘴打折节地铁、商圈广告（滑动下图试试~）

老板说了，情人节这天不赚钱，就是陪顾客玩

2017年2月14日，西贝莜面村全国186家门店齐齐开展“亲嘴打折节”活动，据统计当天接待了14万名顾客。

这么有爱的画面，你出镜了吗？再跟着小编一起回顾一下当天的盛况吧！

【错位吻】

46%的顾客选择了错位吻！！

【亲服务员打几折？打折！】

【“基年”强吻】

【世纪之吻】

相守半世纪，一吻表深情。讲真，最能打动小编的就是他们的亲吻，这是时间沉淀出的深情，不用超高的难度便能直击人心。

【童真童趣】

在小朋友眼里，爱，就是可以当饭吃。想想有爸爸妈妈的陪伴，每一顿饭是不是都幸福满满呢？

【情侣之吻】

当两个人亲吻，世界就诞生了爱。如果世界上有100种亲吻的方法表达爱意，我想他们会创造出101种亲吻的方式。

【高难度之吻】

原来亲吻还可以这样亲，果然高手在民间！6.6折妥妥的~。

本届西贝“亲嘴打折节”秒杀全场的情侣就是他们！

一对相守50年的爷爷奶奶，2月14日当天在西贝用餐，接受电视台采访时这样说道：

【官方微博数据】

西贝打折节当日微博阅读量达到1200多万。总量更是一路飙升到4800多万，相当于48%用户被触达。

【百度搜索指数】

百度搜索指数从平时的2300激增到2月14日当天的21799，上升1180%。

同时，西贝莜面村新会员仅在2月14日当天就新增两万多人，创历史单日新高。进店客流量同比增加19.5%。

在2016年，西贝“亲个嘴，打个折，I ❤Love莜”的创意还被香港大学编入案例教材。

只要亲吻，世界就诞生了爱的西贝亲嘴打折节活动非常成功，我们通过这个活动不断地来强化、来加强我们的寄生，如今，西贝已经成为年轻人或者情侣最喜欢去的餐厅。

只有100%牛逼的执行力，

才配得上能用100年的大创意。

一家现象级的餐厅，一个现象级的活动，是如何诞生的？

I ❤Love 莜的诞生是0，西贝的执行是1。

一个好创意是否能够充分展示它的价值，靠的就是决策者排除争议，赋予组织强大的执行力。只有100%牛逼的执行力才配得上能用100年的大创意。

我们希望通过年复一年的亲嘴打折节活动，让西贝品牌成为中国传统文化生活的一部分，所谓大创意，就是在通过时间积累无法超越的优势。

所以“亲个嘴，打个折，I❤Love 莜”，今年玩，明年玩，年年玩，100年后还能玩！

品牌资产排序与品牌资产流失

92、品牌资产排序是品牌管理的基础

93、品牌资产排序，是品牌投资的次序，第一资产得到充分的投资，才能投资第二资产，以此类推。

什么是品牌资产排序？假定我们有五项重要的品牌资产，我们要对它们的重要性进行排序，给他们排座次。排序的意义在于什么呢？在于投资的优先次序，重复投资的优先次序。

这还是“勿忘勿助”的理念，别忘了要记住，也别拔苗助长。

这个问题特别突出，因为人们要不就是忘了，要不就是拔苗助长。

一个品牌的第一品牌资产是什么呢？首先是名字。名字必须得到最大的投资，只有当名字已经得到充分的投资了，才能投资下一项。如果名字没有得到充分的投资，你想投资的东西太多，最后就是拔苗助长，什么也没有。

不要小看这一条，很多人都做不到。比如我们经常看到的电视广告，前面无比精彩的故事创意，搞了两三分钟，最后品牌名字闪一下，有的还能把品牌和产品名字念出来，很多连配音都没有，就闪一个标板。大家经常转发的“泰国神广告”就是这种典型，都说泰国电视广告水平高，但是没见泰国人建立起什么品牌，就是因为他们没有掌握建立品牌的基本原理，不懂得在哪儿投资。

理解名字是品牌的第一资产，只有第一资产得到充分的投资，才能投资下一项。这样，就能理解高速公路路牌广告，为什么会只上一个名字，因为路上的车开得很快，东西放多了他接受不到，属于拔苗助长，只能上一个名字。

那有人马上会说了，耐克就只上一个标志啊？标志第一，名字第二。

那你只上一个标志试试？

耐克的标志，已经投资了四十年40年，它已经为人们所熟悉。学习跨过公司，是一个历史学问题，你得翻开他过去几十年一百年上百年的历史，看他初创时是怎么做的，不能学他现在。

那么品牌第二资产，才就是标志了。对于西贝来说，西贝莜面村的方块标志，既是标志，又是品牌名，这个是第一资产，而第二资产，就是“I LOVE 莜”。

勿忘勿助，不是那么容易，我在华与华设计师做的西贝菜单设计稿上面，就见过没放“I LOVE 莜”的，你问他为什么？“哎呀！忘了！”

今天这个人忘了，明天那个人忘了，忘着忘着，真经就失传了。资产就没了。

第三资产呢？西贝的品牌第三资产？口号通常是第三资产。

“闭着眼睛点，道道都好吃！”是西贝的品牌第三资产。

“闭着眼睛点，道道都好吃！”后面还有一句话啊：“不好吃不要钱！”我们也曾经激动了，要把“不好吃不要钱！”排到前面来。后面一想，不对啊，没有“闭着眼睛点，道道都好吃！”就没有“不好吃不要钱！”如果没有前一句，后一句就不值钱了。所以，后一句是实际行动，是用行动对“闭着眼睛点，道道都好吃！”进行加持，不是宣传口号。

第四资产呢？第四资产是“为中国美食出征，西贝莜面村走近联合国”，具体落实为美丽的西贝莜面妹和联合国秘书长潘基文的合影照片。这个资产能有多大，完全看你自己对它进行了多大的投资。比如茅台酒，茅台酒在1915年巴拿马万国博览会上获得金奖，这事他说了一百年了，国酒的地位，很大程度是由这件事奠定的。如果他自己不说，自己不持续在这上面投资，这事早就埋进历史的尘埃中了。

所以品牌资产，都是我们自己丢掉的。

西贝的第五品牌资产呢？“25分钟上齐菜”，并且有一个具体道具符号：沙漏。这个很重要。有时候我在其他不熟悉的餐厅吃饭，点完菜服务员问：“先生有什么忌口吗？”我都回答：“忌慢！”

再往后排，是我们的产品资产，服务体验资产，季节性销售主题，比如2月的“西贝亲嘴打折节”，4月的“西贝香椿莜面”，6月的“西贝儿童餐”……等等。这些产品和服务体验资产，它们在季节性主题中，会轮番的排到前面来，成为品牌投资的主题。

当你对自己的品牌资产进行梳理后，你就会发现你需要做的事情越来越少，就那几件事，每年重复做，惟精惟一，越做越精。

前面我们说了，成本和投资，是我们思考一切经营问题的两大视角，如何降低品牌营销传播的成本，提高营销传播的效率，也提高品牌资产积累的效率。

你管理的事儿越少，你就管理得越好。

总结西贝成功的真因，我的判断是三条：

[if !supportLists]1、  [endif]顺应消费潮流——从城乡结合部的大店，到MALL店，从包房十个八个聚餐，到没有包房2-4人聚餐。这一步西贝是走得比较早，比较坚决的。

[if !supportLists]2、  [endif]产品组合创新——这是我认为最了不起的一步，从一百多道菜砍到33道菜，做到闭着眼睛点，道道都好吃。

[if !supportLists]3、  [endif]走上品牌正道——从I

LOVE 莜开始，真正有专业认识和操守的做品牌。

前面讲了品牌资产观，讲了品牌资产的保值增值，他的反面，我们就要谈谈品牌资产流失的话题。品牌资产，在每一分钟，在每一个动作里，都在流失。只有你拥有了品牌资产观，才能有效的管理品牌。

94、企业寻宝

95、一以贯之

96、广告不是费用，是投资，过去的投资都有资产。

97、品牌资产流失

华与华每接一个新客户，我们都有一个代号“企业寻宝”的活动。什么意思呢？一个企业能走到今天，总是因为他做对了一些事。而再往下走遇到困难呢，往往是因为过去做对的事没有一以贯之。孔子说：“吾道一以贯之。”一以贯之，是我们最重要的价值观之一。

2005年，华与华开始为三精制药服务，当时三精制药“蓝瓶的钙”广告已经家喻户晓，但是，在企业寻宝过程中，我们发现了一个巨大危险，“蓝瓶”没有成为注册商标。那时候的人们也朴实啊，打了那么多广告，居然都没人抢注，如果是现在，早就给别人注册了。

华与华为三精制药设计了“蓝瓶”商标，完成了注册。这时候，我们提出了蓝瓶战略。蓝瓶战略，简单的说，就是口服液品类战略，我们设计了一个从10ml、20ml药品口服液，到100ml、150ml保健食品、美容食品口服液的产品结构，将蓝瓶做成一个口服液的品类品牌，以后中国人喝口服液，都认准蓝瓶。

口服液品类战略，套用战略定位学派迈克尔波特的理论，他说企业战略，要么是差异化定位，要么是成本领先。而我们设想的蓝瓶战略，既是差异化定位，又是成本领先。差异化定位好理解，为什么成本领先呢？因为我主要集中在口服液生产线的投资和管理，如果我有口服液、片剂、颗粒剂、口腔崩解片、膏剂等等很多不同的剂型，不是每条生产线都能满负荷运行，管理成本就会很高；而如果我大部分是一种剂型，我就越做成本越低。这是规模效应，也是学习曲线。

如何定义蓝瓶呢，还是在过去我们已经投资过的广告词上找，广告就是投资，过去的投资都有资产：

蓝瓶的，就是纯净的。

蓝瓶的，就是充足的。

蓝瓶的，就是好喝的。

就这几句就够了！我们建议把这几句话永远固定下来，重复投资，形成品牌资产。

华与华为三精制药做了什么呢？蓝瓶的主要创意，都不是华与华的原创，都是企业自己和过去合作的广告公司一起创造出来的，但是，华与华把企业过去闪光的珍珠串起来，形成了一个“品牌资产池”，又构建了新的战略。

再回顾华与华方法的工作原理：

（1）学习客户的业务，理解客户的业务，重新想象和重新设计客户的业务。

（2）用超级符号的方法最大限度地降低品牌营销传播成本，形成品牌资产。

当时的三精制药董事长姜林奎评价华与华说：“华与华这个公司，他能把你过去的东西进行很好的整理，继承下来，又提高到一个新的高度。”

我说：“这是您教我的呀！您说‘创意不要做诗人，要做编辑。’这不仅是我们的战略方法，也是我们的创意方法，甚至是古往今来所有文学作品的创作方法，语言学家有一个总结，叫做用‘预制件’进行‘编织’。蓝瓶战略，就是把三精制药过去做过的事情，重新编辑，重新编织。”

姜总后来姜总调到北京央企工作了，我也失去了再为三精制药服务的机会，蓝瓶战略就成了一个遗憾。不过，在我的职业生涯中，遗憾太多了，差不多和成功的喜悦一样多。那种遗憾，怎么说呢，文学家说，所谓悲剧，就是把美好的东西毁灭给人看。我的遗憾呢，是我预见的，足以实现的美好梦想，毁灭在只有我能看见的空间里。以前这样的事，很能给我带来情绪的冲击，现在我的心更厚实了，总记得王阳明在第一次科举落第时说的话：“我不以不得第为耻，我以不得第而动心为耻。”我也修炼自己的不动心。

华与华学习三个代表：

始终代表先进的生产力。

始终代表先进的文化。

始终代表顾客的利益。

为企业服务，就要站在客户利益的立场，一定要把过去客户有价值的东西都保护起来，继承下来，而不是把只要不是自己做的都清除掉，把前面别的咨询公司、广告公司的成果全部毁尸灭迹，那你就不是来帮忙的，是来谋财害命的。

很多企业，往往搞了十年，都没弄明白自己的品牌资产是什么，因为没有品牌资产观。

品牌资产观，就是品牌的科学发展观。没有品牌资产观，就每一步都在品牌资产流失。

97、品牌资产流失与战略权力学派

那个著名的广告史故事，客户和广告公司老板，两个老哥们儿合作了五十年50年，这一天，客户问广告公司老板：“哥们儿，咱俩合作了五十年50年，也就是说，我付了你五十年50年钱。但是，当我回首往事，发现你除了第一次提案以外，后面四十九年49年没给我做任何新创意啊！”广告公司老板回答说：“我这后面四十九年49年，一直在全力阻止你们做新创意。”

这个故事我深有共鸣，因为我花在阻止客户做新创意的精力，十倍于为他们做创意的精力。当然，不是每个客户都这样。我总结了几种导致品牌资产流失的创意冲动：

（1）对一个创意的使用周期评估过短，往往是把该使用三十年的，估量为只用三个月。

比如我在做孔雀城的时候，“一个北京城，四个孔雀城”一炮而红，三个月后，客户问我“下一阶段的推广主题是什么？”我知道他们在想什么，我说下一阶段还早着呢，到时候再说吧。客户追问下一阶段什么时候开始呢？我说五十年50年以后吧。

我不同意，不配合。客户就另起炉灶，找别人干。我看到报纸才知道他们已经出了新招。我一看，只好准备妥协，事缓则圆呐。结果，新招出来后，他们发现不对，终于跟我达成共识了。

孟子说：“君子莫大乎与人为善。”与人为善是什么意思呢，不是对人好，是看见人家的想法好，就舍己从人，放弃自己的想法，马上跟别人一样善。孔雀城的团队，就是这样的君子。

一切成功都是时间现象，一定要靠积累。经常看一些营销传播计划，把一年分成四个季度，然后第一季度说什么，第二季度说什么，这种计划有一个不成立的假设，就是他第一季度说的东西，全国人民都知道了，然后第二季度就在第一季度的认知基础上说。而实际的情况是，你可能只影响了十万人，而你需要影响的是十亿人。只有长期的重复，才可能有成效。

那天有一次我去美国，出境在浦东机场边检出境的时候，边检小哥问我：“你是华与华的？你是哥哥还是弟弟啊？”我知道因为我在浦东机场有广告，所以他也知道华与华。

很多人误以为广告就是要让“目标客户”知道。错，只有你的“非目标客户”都知道你，你的品牌资产才有效。劳斯莱斯如果只有开劳斯莱斯的人知道，他就不是劳斯莱斯了。所以，每次我开发票写抬头的时候，我发现服务员都要找我确认一下“华与华”，显然她并不知道有这间公司，我就知道我们的品牌资产还远远不够大。

（2）习惯性每年拍摄新广告

在做葵花牌小儿肺热口服液的时候，也是一炮而红。第二年他们又找我们讨论“今年的广告怎么拍”，我说咱原来的广告不是挺好吗？播上个十年八年再说呗。我的回答，在他们看来是不可思议的惊人之语，不拍新广告，那市场部干啥活儿啊？市场部的工作就是每年拍广告啊，必须拍。

《华与华方法》修改稿【14】西贝，从降低名字的成本开始的品牌资产观案例

遇到这些争执，我有时候妥协，有时候反应强烈。等到客户要请明星代言拍广告的时候，我就“宁死不屈”了。为什么呢？葵花儿童药，我们创作了一个葵花娃娃的形象，是我们的品牌超级符号，或者说是超级IP，她永远是我们的女一号。如果我们花了大价钱，请来一个女明星做主角，把我自己投资的品牌资产变成配角，那不是搬起自己的金元宝砸自己的脚吗？这回我以死抗争，然后，就真的“死”了，客户中止了合同。又过了两年，他们发现我是对的，“君子莫大乎与人为善”，我们又合作起来。

“用之则行，舍之则藏。”儒家思想是深入我的骨髓，我来，就是来行道的，绝不枉道事人。如果不用我的道，我还为了自己挣钱而配合，那就是谋财害命，就算人家是主动自杀，你明知而收钱配合，也是犯罪。

（3）创意耀武扬威，品牌被挤到一个角落。

前面讲了请女明星抢了品牌的戏，更多的情况，是创意抢了品牌的戏。创意本来是为品牌服务，为降低品牌营销传播成本服务。但是，创意往往成了品牌杀手，抢了品牌的营销资源。

前面我们说的泰国式电视广告是这种情况，就是“创意耀武扬威，品牌被挤到一个角落”。这种情况在平面广告创意上更加普遍，把产品包装放在右下角小小的，你不拿放大镜是不可能看清。其实创意者恨不得把包装扔掉，因为妨碍了他炫耀他的伟大创意。其实，如果没有任何创意，只把包装放大，充满整个画面，这就已经比大多数广告都有价值了。

伪创意，就是谋财害命。

（4）品牌资产的公司政治

我们再回到战略权力学派——战略形成是一个协商过程。战略的形成由权力和政治决定，既有公司内部政治的政治战略，又有公司外部的联盟、政治博弈和集体战略。

品牌也是一样，所有决定都是政治决定。

市场部一定要拍新广告，否则说我们部门今年没干活啊？；

换了一个新品牌总监，新CEO，他就要改掉前面的标志、口号，留下自己的印记。；

换了一个新广告公司，他要全力以赴说服客户以前的东西不好，要换成他的作品。

有时候，老板明明知道新CEO，新总监做得不对，但是，为了“照顾他的工作情绪”，别让他觉得连“这点事”都做不了主，就由他弄吧！反正也死不了人。

品牌资产就是这么一点点给弄没的。

如果如何建立品牌的权力规则，一直是我思考和努力的事情。这要基于企业内部的立法，也基于公司整体意识的提升。

但是，人性的弱点，就是要有自己的东西，留下自己的印记。品牌要百年，但是在一百年的历程中，她会遭遇到无数对她有权力的人，这就是品牌不能成为百年品牌的原因。

品牌这点事，到底是大事还是小事，乱动作到底会不会死人，从品牌资产观的角度，应该重新认识，不要随意破坏公司的资产。

98、华与华方法品牌三观：品牌失灵论、品牌成本论、品牌资产观

99、万事要掌握基本原理

前面我们讲了华与华方法的品牌三观：品牌失灵论、品牌成本论、品牌资产观。品牌失灵论，也就是品牌博弈论，是品牌的经济学原理。品牌成本论，也可以说是经济学原理，降低交易成本。在品牌资产观部分，我着墨较多，而关于品牌成本论，大部分内容我们讲放在后面的“创意成本论”部分讨论。

万事要掌握基本原理，掌握基本原理，就能随时回到原点思考，始终服务于最终目的，就能少走弯路。华与华方法，不是成功学，是“少走弯路学”。华与华的经营使命，是“让企业少走弯路”。

成功是企业家自己的事，谁也帮不了。说“你按我的方法就能成功”，那是骗子。相信别人能让自己成功，那是傻子。

华与华方法，首先是走在正道上，然后能降低成本，提高效率，高效积累，追求每花一分钱，每走一步都形成品牌资产。减少废动作、反动作，少走弯路。

志有定向，矢志不渝，一以贯之，日日不断，不疾而速，滴水穿石，静候佳音，就是我们的方法论。

《华与华方法》修改稿【14】西贝，从降低名字的成本开始的品牌资产观案例 《华与华方法》修改稿【14】西贝，从降低名字的成本开始的品牌资产观案例